作者：于玮琳贾紫璇
撰文：于玮琳
「喜茶官方通知我获得了赠饮券，但我不想喝，我只想要冰箱贴」；
「你中了，哈哈」；
「之前领冰箱贴那会儿，我都喝出来胃病了」；
「嗨，在路边拉人请人喝果茶，她们说只吃水果不喝茶」……
这些现实版「买椟还珠」的故事，发生在一个「喜茶冰箱贴互换群」里。
不久前，为求一枚喜茶冰箱贴找人「跨城代喝」的现象引发热议，而收藏者们的执着与疯狂远超我们的想象。健康尚且顾不上，更别提时间和金钱。在二手平台闲鱼上，原本免费的冰箱贴被标上40—100元不等的价格，一些「绝版」则会更高，即便如此也「一贴难求」。
事件发酵后，喜茶官方在微博回应称：不建议以高价收购等不必要的方式来收集城市冰箱贴。同时表示已展开举措方便从官方渠道获取。
但有收藏者调侃：「冰箱贴如果从黄牛那儿买，至多200元，但如果要用积分兑换，就需要666积分，相当于喝1332元的喜茶才行」。
太阳底下无新事。
数月前，线上健身应用Keep也曾因一块和主业无关的奖牌登上热搜。起因是一位博主爆料Keep靠卖奖牌营收五亿元，虽很快就被官方否认，但入坑Keep奖牌的用户不在少数，在社交平台上晒Keep奖牌同样蔚然成风。
18世纪法国哲学家狄德罗曾提出「愈得到愈不满足」效应，即在没有得到某样东西时，心态很平稳，而得到了却越来越不满足，想要进一步收集的欲望更加强烈。
作为同一批被收割的80、90后来说，这些「瘾性消费」并不陌生。从麦当劳开心乐园餐到水浒卡，再到层出不穷的IP盲盒、品牌衍生品，引发一波波收藏热的，喜茶不是第一个，也不会是最后一个。
UCC联合商业社区比特星球已于4月28日正式上线:据官方消息，比特星球（Bitstar）是一个基于区块链的短视频娱乐生活分享平台。平台采用UCC联合商业社区的分布式商业区块链技术解决方案，实现平台上的内容创作者、分享者、KOL、消费者、广告主等用户对数据和流量的创造被公平确权，对数据和流量的使用变得公开透明可追溯，帮助海量用户获得视频商业和数字经济时代红利。
UCC联合商业社区是一个分布式商业生态社区，由全球区块链技术专家、投资银行和商业咨询机构专家于新加坡发起成立，旨在为分布式商业应用提供泛技术与经济解决方案。目前，社区内已有黑金公社、Flash TV、比特星球等商业应用落地，比特星球的加入将为社区生态带来海量用户，进一步完善分布式商业。[2021/4/29 21:09:41]
这些看似不务正业的「花活儿」大多成了品牌营销衍生出的现金牛，但「花活儿」能复制吗？又能火爆多久？
无处可逃的年轻人
故事的开头似乎波澜不惊。
2022年，喜茶长春首店开业，推出了第一款城市限定冰箱贴，而后每有新城新店开业，都会限量随饮品赠送。从设计元素来看，冰箱贴将喜茶的LOGO形象阿喜和城市人文特色结合，如北京的糖葫芦、天津的狗不理包子、佛山的无影脚、周口的原始人……迄今为止已有近200个款式。
很快，嗅觉敏锐的年轻人捕捉到了信号。
「我入坑喜茶冰箱贴，要感谢大数据推送」，网友「奶茶酱」告诉「蓝洞商业」，「某天刷小红书刷到了一个好好看的民国女学生造型，火速垂直入坑」。
从去年10月开始，之后的小半年时间里，「奶茶酱」不断为自己的藏品添砖加瓦，如今已经收集了114枚城市冰箱贴。她自述，自己只能算是个「佛系」收藏者。
动态 | NBA国王队将在以太坊区块链上拍卖篮球明星球衣:金色财经报道，萨克拉曼多国王队将使用区块链驱动的市场拍卖周三对阵达拉斯小牛队的比赛中首发后卫Buddy Hield的球衣。通过与以太坊项目孵化器ConsenSys合作，国王队将使用供应链产品Treum运营的以以太坊为基础的平台现场拍卖团队纪念品。该平台将用于验证体育收藏品的来源，并在NBA比赛期间和之后进行拍卖。[2020/1/20]
奶茶酱的部分藏品
入坑容易出坑难，是收藏者们的普遍感叹，他们比某个城市的本地人更先知道喜茶明天在哪里开店。「今天就一个晋城」、「明天又是好几家店」。
「喜茶，收手吧」，在冰箱贴兑换群里，收藏者们略显「无奈」。
这个坑到底有多深？一位收藏者算过一笔账，全国有600多个城市，每个城市都要开新店的话，那收藏之路才走了不到一半。然而他们还是天真了，喜茶还在上海这样的热门城市推出了冰箱贴2.0版本。最近推出的「五一限定款」，甚至喊来了各地文旅局一起吆喝。
冰箱贴是免费的，却又是限量的。
目前来看，只需要在新店开业3-7天购买喜茶并按要求在社交平台发表帖子，或者配合做出相关动作即可领取。然而，远水解不了近渴，收藏者们为了获取异地的冰箱贴可谓各显神通。
此前媒体报道的「跨城代喝」最为常见，有新入坑的收藏者在小红书接连数日发表帖子，请湖州、遂宁、内江、绥化多地的人喝喜茶。此外，喜茶就限定款冰箱贴开放了积分兑换，666积分可以兑换一枚，相当于要喝1332元的喜茶。
不难看出，对于喜茶来说，这不仅是一款提高品牌知名度、增加复购的周边，也是实打实的变现手段。
动态 | 网易星球顾费勇透露区块链场景蓝图:据网易科技消息，网易星球顾费勇在接受专访时透露，网易星球2.0生态系统中的数据护照是连接五大数据系统和个人数据价值的枢纽，数据护照要解决两个问题，第一是数据从哪里来，第二是数据价值怎么体现。数据越多维度越细，对数据使用方价值越大。从数据使用方的角度，网易星球目前也有一些数据的应用场景正在接入，包括金融、保险方面等，未来会把这两端打通。
数据护照的核心建立在区块链上，因为只有在区块链上，才确保个人数据护照是真正属于你的。他说：“我相信在这个新的个人数据模式上会产生新的商业模式，目前基于区块链并没产生新的商业模式，只是在现有商业模式上重新做分配。虽然现在我也不清楚具体会是怎样的新的商业模式，但我看好这个方向，请大家期待我们做成的那一天。”[2018/9/17]
而这样的剧情，喜茶并不是第一个操盘手。
时间倒回几个月前，「奇奇蒂蒂樱花牌」、「小丸子许愿奖牌」、「巴斯光年奖牌」、「大耳狗绵云童话牌」……以上这些，都只是Keep奖牌的冰山一角。只要付费报名参与Keep发布的线上体育赛事，如跑步、竞走、跳绳等，完成一定的运动量，就可以获得Keep实物奖牌。
因为平台本身的健身属性，Keep奖牌的粉丝有着明显的「男女通吃」特征，87年生人的产品经理晓楠就是其中之一。2020年Keep还未推出实体奖牌时，他就开始参与活动，迄今为止收集了20多块，「有一年中秋报名了三个活动，都是有时间限制的，回家休息的几天基本都用来跑步了」。
这些造型可爱的奖牌再次戳中了许多人的「萌点」，但就像奶茶不是一口气能喝完的，跑步也不是可以一直跑的。和喜茶「代喝」一样，Keep「代跑」也出现了。
网易星球：3月16日下午1:00-5:00系统升级:网易星球公告称3月16日下午1:00-5:00系统升级，原力任务部分功能暂不可用，并且出现了冻结黑钻的页面。”据悉，网易星球是基于区块链技术的生态价值共享平台，能为平台用户更好更安全记录行为数据，可有效提升用户行为在整个生态内的价值。[2018/3/16]
在小红书和闲鱼等平台上，诸如「Keep奖牌代跑，下单后24小时内跑完」、「1km1元，5.2km6元」的相关信息屡见不鲜。
虽然Keep奖牌本身并不需要付费购买，但报名参加赛事需要付费，一般在39元。虽然「Keep凭借奖牌赚了5个亿的新闻」很快被官方否认，但Keep确实从这项花活上变现成功了。
根据2023年Keep第三次递交的招股书，其以虚拟体育赛事为主的线上付费内容服务收入从2020年的3282.5万元增长至2022年的3.31亿元，占营收总比重从2.9%提升至4.3%再到15%。
Keep在招股书中主动披露：2022年，其通过虚拟体育赛事的收入持续增长，同比超过500%。
据《第一财经》YiMagazine不完全统计，全年热度最高的前五大赛事，付费报名人次接近150万。其中，2022年10月推出的「库洛米&美乐蒂系列赛：KU&MM以爱环绕」线上跑步比赛，有56.4万人报名参与。
年轻人的聚集地、互联网大厂几乎也都有自己的热门周边，腾讯的企鹅、京东的狗，而要说靠周边变现最顺理成章也玩得最好的，要属「阿里动物园」的盒马鲜生和他的代言人「大屁股脸」河马。
丁磊：网易星球利用区块链保护用户隐私:网易公司董事局主席丁磊表示：“并不是每一家声称自己做区块链的公司都真的在应用区块链技术，应用区块链技术的公司也未必真的和产业产生联系，网易星球利用区块链来做的小程序，用于保护用户隐私，包括个人上网的行为和数据。最终消费者可以拥有这些上网的资讯来进行交易。”据悉，网易星球是基于区块链技术的生态价值共享平台，能为平台用户更好更安全记录行为数据，可有效提升用户行为在整个生态内的价值。[2018/3/14]
和其他两款周边不同，作为生鲜超市的盒马，其周边本身就在售，周边+一切也被盒马玩出了花。办X会员送热门公仔，购物满49元送盒马筷子架、买牙膏送盒马盲盒……有网友为凑齐盲盒买了30支牙膏，至少可以用到2025年。
瘾性消费，生生不息
品牌周边为何让人欲罢不能？
「心理学家研究发现，收藏的最主要动机是寻求一种「成功、有能力和掌控感」。当下多变的大环境，很容易让人感到失去控制感，让人焦虑。但是，人们把玩着自己的藏品时，会觉得这是自己劳动的成果，并因此获得安全感和控制感。」中信畅销书《超级转化率》作者陈勇告诉「蓝洞商业」。
「高颜值是必备的，除此之外，文化加持、限量发售所带来的收藏价值，周期性上新带来的新鲜感都是推动周边出圈的大杀器。」连锁品牌创意服务机构「大品连策」相关负责人珍珠告诉「蓝洞商业」。
喜茶的城市限定冰箱贴就是一个典型案例，将IP形象和每个城市的特色和骄傲之处结合，天然地拉近和当地消费者的距离，也让收藏者拥有了更多的谈资。
社交货币和圈层文化，是让人痴迷收藏的动因之一。通过调查发现，收集喜茶冰箱贴的人大部分是爱喝奶茶的人，也有不少喜茶的粉丝；收集Keep奖牌的人，大部分是健身人士，也顺理成章「男女通吃」。
在他们当中，大多都不是单一的收集者，「奶茶酱」也在收集泡泡玛特的一些盲盒IP、国潮T恤，同时也在收集邮票和纪念币。在喜茶冰箱贴交换群里，也有人在互换茶颜悦色的冰箱贴和一些美妆品牌的周边等。
「我有些朋友确实get不到这些「小垃圾」的美丽，而我偏偏爱的不行。」「奶茶酱」告诉蓝洞商业，「收集的过程中，也交到了不少新朋友，开心」。
当下这些品牌的花活儿，在数十年前的老前辈面前，只能算作徒弟。
1979年，麦当劳第一次推出开心乐园餐，首套玩具是「马戏团马车系列」，包括刻板、手镯、橡皮擦等。本来只是餐品中附带的「添头」，没想到自此长盛不衰，在全球吸粉无数。
无独有偶，上世纪90年代初，两大方便面巨头康师傅和统一进入大陆市场，在干脆面赛道展开激烈竞争。前者有小虎队，后者有小浣熊；并先后推出随方便面赠送的小卡片「旋风卡」和「百变天书」，一时难分高下。
1998年推出的统一小浣熊「水浒卡」，凭借优质的画风和精妙的玩法设计，瞬间让全国的「红领巾」陷入疯狂，不少80后都有为了买卡而买面，拿到卡就扔了干脆面的黑历史。
图源：网络
现如今Keep奖牌的收藏者晓楠，曾经也是水浒卡的爱好者之一。时光荏苒，虽然品牌周边的形态几经变化，但却「收割」着同一拨人。
直到2002年康师傅宣布「小虎队」停产，「水浒卡」提前结束战斗。自媒体人阑夕回忆：「2001年，水浒传卡全系列发行完毕，统一集团在大陆市场的营收规模达到了约48亿人民币，这一年，志得意满的统一直接盖了一座新办公大楼。」
时至今日，麦当劳和统一的两大周边有着截然不同的境遇。
麦当劳的开心乐园餐迄今仍是保留系列，根据QSRMagazine给出的数据，麦当劳平均每年的营收有20%来自「开心乐园餐」。而小浣熊水浒卡，虽然在二手平台上仍不乏售卖者，但仅停留在情怀加持的程度，干脆面里早已「查无此卡」。
IP的热度自有其保质期，「消费者需要不断的新鲜感刺激」，珍珠说，相较于麦当劳不断和知名IP合作，推出层出不穷的新款周边，水浒卡作为单一品类的IP，其生命周期被大大缩短。同样，和上个世纪不同，周边的玩法早已不局限于IP本身，「更多是联名合作、限量版套餐、社交媒体运营的一套组合拳。」
蓬勃发展的互联网平台，也为周边经济起到了推波助澜的作用。几乎每款出圈周边的背后，都有小红书、微博、闲鱼等社交平台的加持，不仅是宣传渠道，更是置换交易的二级市场。
花活儿扛不起变现大旗
一边是网红周边赚足了人气，另一边则是变现压力始终萦绕。
据2023年1月3日喜茶发布的品牌十周年报告，2022年6月以来，喜茶的单店销量记录再创新高，日店均销量和月度总销量分别同比去年增长20%。喜茶GO会员人数突破了6300万、2022年进入新城市后首店单日最高销量达5,400杯。可以看出，不断推出新品和爆款周边后，喜茶的人气儿更足了。
但另一面，喜茶的整体收益却是下滑的。
根据「市界」此前援引分析人士提供的调研数据：喜茶在2022年前三季度，月收入平均为3亿多元；2021年的前三季度月收入则在4亿多元，同比下降20%左右。这或许与喜茶的降价策略有关。2022年2月24日，喜茶发布消息称，近期上架的几款饮品价格都控制在20元出头，喜茶标准茶饮菜单基本告别3字开头的饮品了。
降价之外，新式茶饮赛道内卷也在加重。在2022年11月，喜茶正式开放了加盟。
据喜茶官方发布的《2021年灵感饮茶报告》显示，截至2021年年底，其门店总数为865家；据红餐大数据，截至2023年4月1日，喜茶门店数为896家，门店主要集中在华南区域。一年多时间过去，虽然冰箱贴上线了近200多，但喜茶的门店却只增长了31家，开店的同时，也在关店。
同样以奖牌实现营销新高度的Keep，其变现压力也并没有得到根本疏解。
据最新的招股书显示：2022年Keep实现了22.12亿元的营收，同比增长36.6%，但这并不足以让其实现盈利，经调整后净亏损6.67亿元。2019年、2020年、2021年Keep公司调整后净亏损额分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元。有所收窄，但离扭亏为盈仍有距离。
Keep在招股书中写到：2022年的整体毛利率较2021年有所减少，主要是由于会员订阅及线上付费内容部分的毛利率下降。这反映了虚拟体育赛事的收入贡献不断增长，但其毛利率相对较低，原因是奖牌成本上升。
2020年到2022年，虚拟体育赛事的成本从1151万元逐步提升到1.63亿元，占Keep总体营业成本的比例也从1%提升到了7.4%。
Keep招股书截图
另一个不容乐观的数据是月活增长的趋缓，根据Keep招股书显示，2022年Keep平均月活用户达3638.8万人次，同比增长仅6%，相比之下，2021年的同比增幅是15.6%。此外，Keep月活用户的月均锻炼次数分别为5.0次、4.1次及4.8次，而每名订阅会员的月均锻炼次数分别为10.9次、7.2次及7.8次。
奖牌的出圈无法缓解Keep的盈利焦虑，而「奖牌代跑」的现象出现，也一定程度上证明了健身作为「逆人性」的行为，靠营销变现不能持久。
「企业经营更需要的是长久持续的变现，而不是短期内的爆火。」陈勇说，「一款周边的衰退无法避免，我们要做的是尽量延缓衰退，并不断找到新的火热内容，但是最终还是要回到企业经营本身，持续为客户创造价值。」
品牌周边、联名IP，在消费及互联网品牌玩法层出不穷的当下，早已不再是品牌的突围法宝，而是防御攻势，不推陈出新就会被年轻人遗忘。但商业本就是一道复杂的数学题，光有人气远远不够。
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