文|?Lily?Ji
来源：Morketing
前段时间网传乐华正筹备上市，网友戏称其为“王一博概念股”，因为该公司一半的盈利都来自于这位顶流男星；而这也让业内对乐华的营收结构颇感忧虑，因为王一博的合约即将到期，届时一旦失去了这颗“摇钱树”，乐华的盈利能力也将瞬间大幅缩水。
解约、恋爱、违法犯罪……真人偶像的“不稳定性”，在2021的“娱乐圈塌房年”暴露无遗。面对如此高昂的风险成本，业内正试图寻找一个更为稳定可控的“造星渠道”，虚拟偶像产业，因此进入资本的视线。
而去年又恰好是元宇宙概念爆发的一年，因此我们看到无数品牌开始推出自己的虚拟人，乐华也推出了自己的虚拟偶像团体A-SOUL，老板杜华还特别在某明星出事的档口，宣布自家的虚拟偶像“永不塌房”，粉丝可以“放心入股”。
但是，“虚拟人”真的更为安全吗？它能带来类似真人偶像的流量和红利，让消费者为他们打call、做数据、买代言周边吗？永远不塌房的虚拟人，能够给粉丝带来等同于真人的情感投射吗？
它山之石可以攻玉，Morketing将视角转向虚拟偶像产业的发源地日本，并锁定了一个已经成功运营了七年的虚拟偶像团体——IDOLISH7，采访了几位年氪金量上万的资深粉丝，希望能了解一个相对成熟的虚拟偶像产业的运行逻辑。
我们发现日式虚拟偶像成功的核心其实是“内容”，对粉丝而言，只有足够好的故事才能让他们有代入感与真实感，产生与粉真人偶像类似的情感连接和消费热情。而这离不开三次元的运营者和声优为其“赋予灵魂”。
二次元内容不能脱离三次元单独存在，因此虚拟偶像也并没有资本想象的那么可控；而对于粉丝而言，一个永远不会塌房，不会犯错的偶像，虽然是“安全”的，但却也不再可爱了。
01日式虚拟偶像：ACG产业的集大成产物
提及虚拟偶像，目前国内的主流玩法有两类，其一是由品牌或平台牵头打造、通过电子技术合成的，酷似真人的虚拟人。由于制作成本相当高昂，它们主要通过发布概念图、CG短片等形式，在社交、短视频平台与粉丝见面，代表人物为柳叶熙。
其二就是由娱乐公司打造的，以唱跳舞台为核心的虚拟偶像，因为要长时间面对观众进行现场直播，其画风通常更接近二次元人物；人物声音则是由音轨合成，或是由真人声优演绎，前者的代表为“洛天依”，后者的翘楚则是乐华的A-SOUL。
无论以上哪种形式，目前国内虚拟偶像的业态其实是相当单一的，图像与视频几乎是其唯一的载体和表现形式，人设和故事也相对简单，制作方大多也不具备内容生产的能力。
与此相反的是，在虚拟偶像的发源地日本，这一业态几乎是与ACG产业绑定的，每一部企划都有着相当完善的世界观与故事内容，出品方也都是有着强大内容制作能力的游戏、动漫大厂。
以IDOLiSH7为例，该系列背景故事和漫画的原作者是日本知名少女漫画家种村有菜，2015年左右该企划被老牌游戏及ACG周边制作大厂万代南宫梦相中，并开始陆续推出相关的游戏、动漫以及舞台演唱会等。
事实证明，围绕ACG的虚拟偶像商业运作确实可以带来强大的，甚至不输真人偶像的盈利能力。IDOLISH7的主题音游一经推出，便登上了日本地区iOS付费音游及女性向游戏榜首，哪怕经历了七年之久热度仍然不减。在今年的情人节活动日，该游戏仍然能排在日本iOS音游付费榜单的第三位。
在游戏推出一年后，IDOLiSH7的动画也相继播出，当年在日本地区的光碟均卷销量就达到了2.1万张，在动画碟片销量中排第二；之后公司又陆续推出了一系列演唱会，包含声优实体舞台剧及虚拟舞台配音演出等多种形式，并在全世界多个城市开放影院实时转播权。
根据受访者提供的信息，该系列演唱会仅在地区院线的转播票价就高达1000-2000元新台币不等。去年年底的圣诞节音乐会，地区共有8家电影院同时参与转播，保守估计仅该地区的转播收入就高达40万人民币。
在万代的财报中，我们可以看到Lovelive与IDOLISH7两大虚拟偶像IP超越高达、奥特曼等传统大IP，赫然位列该公司IP矩阵的榜首；2021年仅音乐会、专辑等相关业务就给万代带来了1.5亿美元的利润，其中绝大部分都来自于虚拟偶像关IP。
而从万代的营收结构我们也能看到，以游戏内容为核心的“网络娱乐”项目已经占了万代销售额的43%，其中虚拟偶像相关内容也贡献了相当大的比例。
02虚拟偶像，仍需三次元内容赋予“灵魂”
那么为什么日本的虚拟偶像产业如此依赖游戏、漫画等内容渠道？不仅仅是因为多元的产业结构能带来更多的盈利渠道，更重要的是，作为一个贩卖“爱与崇拜”的产业，必须要让粉丝与偶像之间达到某种情感上的联结与共鸣，需要丰满的人设与故事，才能打动观者的心，进而产生经济红利。
入坑七年，年氪金量4-5万的小郑表示，“许多人对虚拟偶像产业有一种误解，因为它是二次元的内容，就把重点放在图像上面，觉得只要立绘好看，再稍微添加点有趣的人设，大家就会入坑，但其实并不是这样。虚拟人没有真人的人生阅历，如果没有好的剧情，角色就是空白的，纵然有再好的人设也没办法让角色活过来。”
柳叶熙在微博的互动量，其实并不算高
“比如柳叶熙，她是美的，片子也很酷，但对我而言这就是看一个热闹的事情。我不会特意为了她去买代言或者周边，因为我看不到她的故事。她是谁？经历过什么？为什么能看见妖怪？怎么接入的脑机接口？这个过程会痛吗？这些都不得而知。我一点都不了解她，要怎么爱上她？“
可以说对于资深玩家而言，虚拟偶像相关的内容产业是必须的，但也不是说有游戏玩，有动漫看，玩家就会买单。
小郑表示，“也有一些IP做了一两年就销声匿迹了，万代在这方面确实更为成熟一些。特别是IDOLISH7，在我看来它的运营相当成功，因为它的故事情节，以及运营企划方式，都能让我感觉这些偶像是真实存在于现实时空的。”
这一方面归功于IDOLISH7的剧情内容。该企划围绕着7位性格各异的偶像练习生展开，每个角色都有着完整背景故事；同时企划也在试图尽量避免故事走向“套路化”，通过加强剧情冲突、刻画人物阴暗面，让主角人设更加立体，经历也更加残酷，
比如组合中的C位七瀬陸就曾因为出现健康问题，临时换为和泉一織，进而引发两边唯粉的骂战；部分主角甚至在出道过程中遭遇过绑架、勒索与死亡威胁，其中暴露的乱象，与现实中的娱乐圈几乎如出一辙。
另一方面，企划也通过“现实向”的玩法和运营手段，让粉丝增加代入感。在IDOLISH7的音乐游戏中，玩家扮演的是主角们的经纪人，这个身份设置本身就提供了一个巧妙的上帝视角，让玩家能合理的窥探到偶像们在私下的生活和情绪。
而且玩家还能抽到一些特殊的“聊天卡牌”，开启与角色的“短信聊天”，大约有二分之一以上的卡牌有这个功能。通过这种方式，IDOLISH7事实上将偶像与粉丝间的互动合理化了。
最关键的是，游戏、动漫的时间和剧情是和现实同步的。比如当游戏剧情进展到主角团将要举演唱会，在游戏里他们会预告演唱会的内容，现实世界的企划也会同步跟进，并最终通过舞台剧/虚拟舞台等方式在三次元实现这场演出。
2018年IDOLISH7在日本西武巨蛋的演出现场
玩家可以在东京、大阪等城市各处看到IDOLISH7演唱会的宣传海报。2019年七月，日本的西武池袋车站，还曾出现因为粉丝聚集观看广告片阻塞交通，而不得不将广告撤下的局面。
一位入坑三年多，曾经日氪上万的深度玩家小林在去年曾参加IDOLISH7在圣诞节举办的演唱会：“在24号当天，线上演唱如期举行，全世界许多城市都有实况转播。台北的转播点是101大厦大屏，全台粉丝都聚集在那下面等待演唱会开始。”
“每个城市的开场角色都不一样，大家都在社交软体上讨论自己这边是哪个偶像出场，气氛一下就特别热烈，好像全世界的粉丝都能同屏共感，而偶像们也真的降临到现实世界中。”
类似的营销方式在IDOLISH7的企划中比比皆是，新年期间模仿日本跨年“红白歌会”的“黑白歌会”，虚拟人物随着游戏进展持续更新的社交帐户……这一切都需要一个庞大的运营团队的支撑，更需要一个稳定的，有着持续内容输出能力的团体。
IDOLISH7相关动漫和游戏最终呈现出来的内容，其实是文案、制作人、声优三方协调下来的共同成果，特别是声优的演绎，在其中起着至关重要的作用，官方也给了他们相当的的自由度，允许他们放更多自己的理解、情感，甚至个性去演绎角色。
而这些声优本身也足够敬业、专业。小林告诉Morketing，有一位30多岁的声优为了在舞台剧表演时更加贴合虚拟偶像的形象，就一个月内将自己的体脂率降到了19，而他演绎的角色本身也是一位极为认真，对自己要求相当严苛的偶像。
“声优和偶像之间经常能产生这种奇妙的化学翻译，声优本人的个性和经历，会与小偶像的人设产生共鸣，因而对圈内人而言，声优不只是赋予灵魂角色的人物，他们是无法分割的，声优就是角色，角色就是声优，粉丝也不会接受自己的主推角色更换声优。”
声优本身的“偶像化”，让虚拟与现实之间的界限更加模糊不清，也让这个产业走向了2.5次元。粉丝既会追虚拟人物，也会同步追踪声优的动向，甚至会将流量反哺到该声优配音的下一部虚拟偶像作品中。
这样的状况不止出现在IDOLISH7这一个企划中，而是日本的整个泛ACG行业的大趋势，并且在新生代之中相当流行。最近火热的一种新兴虚拟偶像业态——Vtuber也采用了相似的逻辑。通过CG捕捉技术，让真人来实时操纵一个二次元的形象进行直播，既可以保留二次元的外壳，又能让其具有真人的灵魂。
总而言之，当粉丝们对着舞台剧中的声优喊出“小偶像真实存在”的那一刻，也就意味着虚拟偶像这一“二次元产业”的根基仍然在三次元，粉丝们需要无限接近于真人的角色与演绎，而负责达成这些愿望的内容创作者们也活在真实的世界。
这也代表着，所有困扰三次元偶像产业的问题，与虚拟偶像之间的距离也没有我们想象的那么远。
03“虚拟王一博”可行吗？
那么回到最初的问题，对于国内的娱乐产业而言，以虚拟偶像承接真人偶像的红利，降低相应的风险，是可能达成的吗？恐怕以目前的状态而言，情况并不乐观。
首先，虚拟偶像并不像“杜华”们想象的那样“永不塌房”，该产业对幕后真人团队的依赖程度相当高，因此真人偶像可能面对的所有风险，在虚拟偶像身上同样成立。
比如男子虚拟偶像计划“月歌project”中人气投票第四名的大海将一郎和大岛尚起，就因为恋爱被曝光而选择了道歉退团；去年火爆外网的Vtuber“桐生可可”，就因为在公布收入时将专门列为“国家”而受到大陆网友的声讨，不得不提前“毕业”。
由于声优或“中之人”与虚拟形象之间有着极强的捆绑关系，因此当背后的真人发生问题后，该虚拟形象也几乎不可能再被启用，而公司也几乎不可能通过“多人分饰一角”的方式规避风险。
初代Vtuber“绊爱”的公司就曾为了应对市场竞争，减少不稳定因素而发起“四个绊爱”计划，在绊爱初代“中之人”春日望的基础上又寻找了3位绊爱的分身。然而粉丝并不买账，对他们而言绊爱的灵魂只有一位，因此分身后的绊爱遭到了大规模的取关，不得不在今年二月宣布无限期休眠。
其次，日本的虚拟偶像，背靠成熟的ACG产业与文化，他们的内容生产能力，是目前中国的虚拟偶像产业不具备的。
“日本的声优能够支撑得起舞台剧的演出，他们受到过系统的声乐和表演训练，这是国内的声优培养体系无法覆盖的”，一位业内人士向Morketing透露，“而编剧的地位就更尴尬了，行业的薪酬太低了，他们往往在企划中也没有话语权，以中国目前的环境，很难出一个都志见文太”
与此同时，国内目前从事偶像产业的公司也都缺乏二次元内容生产的经验。推出LoveLive和IDOLISH7的万达南宫梦是做游戏起家的，歌之王子殿下的企划方是日本四大动漫游戏公司之一的Broccoli，但中国制作虚拟偶像的主体公司却是乐华这样的娱乐公司，和创壹科技这样做特效短视频出身的科创公司。
“我觉得杜华需要接受一个现实，就是通过选拔考核去挖掘艺人，和从零开始搭建一个虚拟偶像，是两件完全不同的事情，虽然都是偶像相关，但后者完全不是她所熟悉的那个领域。”同时追过虚拟偶像和韩团，年氪金量能达到将近十万的受访人小白说道。
“做真人偶像，公司主要负责的是宣发和管理，是偏运营向的；但做虚拟偶像，公司要负责的是‘凭空捏造一个人物出来’，是创作向的。我不知道乐华内部的人才结构是不是能cover这部分需求，如果她的虚拟女团想要有更好的发展，她就需要补强这一块的缺口。”
另外她还提到，尽管粉丝粉虚拟偶像背后的心理逻辑，与粉真人偶像是相似的，但这并不代表着两者之间有彼此替代的可能。
“其一，在商业价值上，真人偶像仍然有着不可替代的作用，他们有真实的皮肤、体感，在代言实物商品上更有说服力一些，至少我自己就很难相信柳叶熙脸上的妆容，画到我脸上会是类似的质感和颜色。”
而之前也的确曾出现过虚拟偶像代言翻车的事件，比如翎就曾在小红书带货Gucci口红,形容其“滋润不干、珊瑚色调、草莓感觉”，用户就拒绝相信一个虚拟人物对膏体质感的描述，完全不买账。
“其二，或许虚拟偶像可以承担一部分真人偶像的职能，但它终归不是真正的人，就算公司再怎么努力充实它的背景故事与人设，它终究没有真正属于自己的记忆、人格和个性，而人性的很多光辉的点，是二次元内容永远无法容纳，也永远无法取代的。”
“杜华说二次元偶像永远不会塌房，但她有没有想过一个问题，我们真的需要‘永不塌房’的偶像吗？”小白就此反问道，她喜欢的真人偶像在过去两年间经历了一次大规模的网络暴力，至今余波未平。
“永不塌房的虚拟偶像，就像是一本书中的主角，我不会为他担惊受怕，因为知道他一定会胜利，但真实的生活不是这样的，失败、命运无常，这才是常态。真实的偶像会跟你一起经历这些，你在为他揪心，也是在为自己的命运揪心。”
“粉真人痛苦嘛？其实有时候是有痛苦的，但这反而给了我另一种勇气，因为这两年我的生活也有不顺，大家都在疫情中苦苦支撑，但我看着他从一片谩骂声中慢慢爬起来，就觉得未来还是有希望的。”
因此，虚拟偶像的生命周期或许仍然是比真人偶像要短很多的，受众也相对更窄。小白也表示，随着年龄的增长和阅历的增加，对二次元的内容越来越不感冒了。
“我慢慢也都退坑了，现在只有IDOLISH7还在玩，但也不那么热了。它算是虚拟偶像里面剧本最成熟的，但在奔三的年龄再看这些内容，里面的痛苦也好，困难也罢，在现实生活的压力面前，还是有些太小儿科了。”
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