元宇宙营销破局Z世代,天猫数字藏品“有点东西”_元宇宙:digifinex面试

作者|许伯

来源|广告观察

元宇宙,是什么?

简单地说,元宇宙像《头号玩家》、《黑客帝国》科幻电影中的数字虚拟世界,而且,这个世界已经正在被构建。

从市场层面,元宇宙也可能具有颠覆未来数字营销的潜力。尚未成体系的概念之下,也难免引得诸多品牌跃跃欲试。

无独有偶,头部电商平台天猫,在近日就聚焦“数字藏品”,打造了一支未来感十足的广告片,在构建藏品稀缺性的同时,无形中实现了一波站内引流。

打破传统媒介单向营销,天猫让数字藏品“有点东西”

数字技术的应用,打破了传统媒介单向营销的局面,每个人都可以成为信息表达者,信息也变成了有迹可循的数据,不单是参与感的提升,品牌与消费者之间的互动也变得更为多元化。

NAGA成立2000万美元元宇宙生态基金:10月29日消息,DEFI生态系统NAGA在媒体平台宣布,成立2000万美元的元宇宙生态基金,旨在吸引消费品牌及其用户加入NAGA的元宇宙生态系统。负责NAGA网络开发的vincent文森特表示,希望将用户“大规模”集成到Web3开发中。资金将投向四个主要领域,包括游戏、体育、时尚和娱乐。(prnewswire)[2022/10/29 11:54:32]

在数字世界,全新的超越现实的物质正在元宇宙诞生,人们在这种世界的中获得的价值满足感也将超越现实世界,一种获取精神上的满足感成为了年轻人的需求之一。

然而,在万物皆可复制的工业时代,什么才是独属于个人的存在?基于此,2月28日,天猫数字藏品专栏更名为「有点东西」,进一步渗透元宇宙概念。

印度电商巨头Flipkart与Polygon合作推出元宇宙购物体验:10月17日消息,沃尔玛旗下印度电商巨头Flipkart与Polygon合作推出元宇宙购物体验Flipverse。该产品目前处于试点阶段,其将为消费者提供游戏化、互动和身临其境的体验,用户将能够收集公司的忠诚度积分超级币以及来自合作伙伴品牌的数字收藏品。

公司表示,包括Puma、Noise、Nivea、Lavie、Tokyo Talkies、Campus、VIP、Ajmal Perfumes和Himalaya在内的“众多品牌”正在合作在Flipverse建立元宇宙体验馆。(TechCrunch)[2022/10/17 17:29:13]

在内容上,品牌联合江小白、准者、立白、奥兰、雷蛇、阿迪达斯等7个品牌上新江小白战士、未来金属风球鞋、小红帽哈士奇、雷蛇画作等数字藏品,带领消费者一同「解锁元宇宙」。

广州南沙在全国首推“元宇宙”赋能智慧新政务:金色财经报道,广州南沙政务服务中心基于多传感器融合的高精度三维重建技术,对线下政务大厅进行实体1:1模型制作与引擎渲染,搭建具有极高还原度的实景三维仿真场景,同时搭载顶尖的三维感知交互技术和丰富多彩的数字化内容,旨在打造全国第一个可实现全套感知交互服务的元宇宙政务平台,以数字化政务大厅为载体助推政务体系多元化发展、跨时代变革。(广州日报)[2022/10/14 14:27:50]

同时,天猫发布复制星人短片,片中,复制星人接到任务前往地球,依靠自己的复制能力在地球上复制出众多物品,但他却无法通过能力将数字藏品进行复制。

天猫通过短片向消费者传达数字藏品「无法复制,独属个人」的特点,以此引出消费者上天猫或淘宝搜索「有点东西」进入专属页面,收获兼顾收藏意义和艺术价值的品牌数字藏品。

民盟中央建议加速元宇宙科普和立法:3月4日消息,民盟中央已起草了《关于“元宇宙”技术发展的提案》,并将提交全国政协十三届五次会议。在提案中,民盟中央建议,在科普层面需加速知识传播,法律层面则需加快立法步伐。民盟中央拟提交的提案指出,目前,在新兴网络层面,相关政策法规相对缺失。“元宇宙”在未来将会带动形成全新的网络形态,当遇到突发舆情,全虚拟的环境、场景将更难进行源头追踪、问题疏导。因此建议应尽早加快立法研究,尽快形成与技术、市场发展相适应的治理模式和法律基础,全面提升我国社会治理的水平。建议组织相关部门,针对“元宇宙”相关需求、风险进行立法研究,并尽快发布。此前消息,民进中央拟向全国政协十三届五次会议提交《关于积极稳妥推进元宇宙技术和产业发展的提案》。建议推进元宇宙技术产业发展,建立相关监管治理体系。(华夏时报)[2022/3/4 13:37:12]

从营销层面上说,天猫「有点东西」是一次对潮流有趣的数字艺术藏品的价值渗透,也是一次捕捉更多前沿趋势的品牌目的,在元宇宙概念之下,进一步揽获更多消费者注意力。

元宇宙社交平台BUD完成1500万美元A+轮融资,启明创投领投:2月14日消息,元宇宙社交平台BUD Technologies, Inc.(以下简称“BUD”)宣布完成1500万美元A+轮融资,本轮融资由启明创投领投,老股东源码资本、GGV纪源资本、云九资本超额跟投,穆棉资本担任本轮独家财务顾问。本轮资金将主要用于海外业务研发和增长等方面。[2022/2/14 9:50:12]

深度洞察年轻用户行为喜好,赋予藏品附加值

数字藏品的底层技术是区块链,它的特性为不可分割、不可替代、独一无二。这意味着,当一件线上作品,成为他人所有物后,即占据元宇宙一个位点,收藏价值是引发用户为其消费的核心诉求。

比如准者未来金属风球鞋,被转化为数字藏品后,就成了区块链上独一无二的数字资产。对持有用户而言,这就是一张独特的身份标识图像;而天猫的巧妙之处就在于将核心卖点呈现而出。

尤其是短片所构筑的情节:复制星人接到任务前往地球,依靠自己的复制能力在地球上复制出众多物品,但当他遇到数字藏品之时,超能力却骤然失效。

由此引出TVC中的核心诉求:“即使有复制的超能力,也无法复制数字藏品”,将藏品的稀缺感拔高到了极致,激发用户好奇心和探索欲;除此之外,这背后映射的是品牌之于年轻群体注意力的挖掘。

大到2018年的科幻电影《头号玩家》被很多人认为是对元宇宙概念最为形象化的解释,小到二次元领域《刀剑神域》,一场游戏代入虚拟世界。

其本质就是借助虚拟设备,人们可以在现实世界和虚拟世界之间自由的穿梭。毫无疑问,更加无拘无束的虚拟世界所能带给人的惊奇和快乐都远超现实世界,尤其是对于年轻用户而言。

碎片化时代,消费者的注意力成一项稀缺资源,如何巧妙地获取用户注意力,成了品牌营销的关键之处,如何真正洞察当下年轻用户行为喜好,自然是品牌所要思考的重心。

基于元宇宙概念,“数字藏品”孕育而生,其背后必然有着品牌营销推动,但同样映射着年轻人对于稀缺性的无限追崇,就如盲盒及饥饿营销一般,虚拟物品登上大众舞台,变相赋予藏品以更多精神价值。

数字时代,“稀缺性”成为营销新密码

毫无疑问,#数字藏品无法复制#的特征,极大地提到了藏品的收藏价值;然而,与其说此次营销只是单纯的洞察年轻人行为喜好,不如说是借力“元宇宙”流量东风,将“稀缺性”打入消费者心智,从而进一步为站内引流的营销过程。

Z世代逐渐登上社会消费舞台,“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为了这一群体的主要标签,只有抓住当下用户的行为喜欢、洞察未来行业发展趋势,才能真正掌握营销主动权。

元宇宙混杂了种种的概念,同时又集合了众多的新技术,但是元宇宙究竟会以什么样的形式呈现,其发展前景又是如何?自始至终还是个未知数。

未来的元宇宙,将会是消费者、品牌与虚拟技术融合时代,也将会演变中释放更大的创造力。这也迫切要求品牌营销不断开拓视野,挖掘更多现实与虚拟融合的营销机会,而天猫此次将数字藏品专栏更名为「有点东西」,则是一次很好的铺垫。

可以注意到,在内容上,品牌以“复制星人接到任务前往地球”的赛博风进行故事化打造,由此引出数字藏品「无法复制,独属个人」的特点,其本质是对数字时代“稀缺性”一次的占领和聚焦。

过去的很多营销活动,即使是看起来很创新、很吸睛的出圈营销,对用户的影响力往往是瞬时的。而数字藏品的出现则让品牌商能够在这个复制品“泛滥”数字时代,为每个用户“创造”稀缺和专属的内容。

这一在虚拟空间中,让用户的记忆不会随着营销活动的结束而消失,而是会因为长期持有让用户和品牌建立起更久的连接,某种程度上就是“数字藏品营销”的重要价值之一。

换句话说,每一份数字藏品都有元宇宙记录的专属编码,是全球仅此一份的“正版”,天猫巧妙借力“元宇宙”流量东风,在充分收割年轻消费者好奇心和好感度的同时,也顺势引导用户进入「有点东西」专属页面,为后续销量转换进行有效铺垫。

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