到底是教辅市场让教育变得内卷，还是教育内卷成就了教辅市场？
撰文|续紫君
编辑|马路
每年高考结束，废品回收站都会迎来丰收的季节，知识在这里以一块钱两斤的价格回收。其中，包含学子心血的教辅材料最能让回收站老板喜悦，因为够沉、够多。
作为应试的伴生物，教辅图书已经发展成为整个图书行业的基石。疫情或者双减，亦不能改变其发展势头。四十多年间，教辅行业见证了教育的众多变化，同时也催生出许多行业巨头。
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南有王后雄
别名“雄哥”的王后雄，被公认是最早的教辅大佬。
1987年，年轻的雄哥进入黄冈县一中当一名普通的化学老师。当时，化学老师们讲课方式相当朴素，无非是给学生看看样品，背背方程式。枯燥的教学方法让学生们对化学兴趣缺缺，成绩感人。
雄哥却带着实验的家伙什们走上讲台，带大家看山花改变液体的颜色，在一瞬间把泥土化为液体，鼓捣出五彩缤纷的火焰。学生对化学的兴趣一下被激发出来，成绩提升明显。最终，他带的两个班高考成绩比其他班平均高出6.8分，先后有15名学生获取全国和湖北省中学化学竞赛大奖。
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王后雄“名师”之称由此一炮打响。1990年，全国大规模开展中学化学竞赛，华中师范大学领到了编写竞赛辅导丛书的任务。华中师范大学的编辑们听说黄冈一中有一位化学老师名声在外，便想邀请雄哥出山。
接下了这项任务后，王后雄白天正常教学，晚上熬夜肝教辅，最终推出了系列丛书《高中化学竞赛基础教程》、《初中化学竞赛跟踪辅导》。前者一年之内重印3次，后者3个月内重印3次，印数均达数十万。火爆程度，超乎想象。
现在的人可能很难理解那个年代人们对奥赛的狂热。奥赛于上世纪50年代起源于东欧国家，一开始叫做“国际数学奥林匹克”，简称IMO。1986年，我国正式组队参加IMO。为了让每年参加国家集训队的20多个学生安心备战，每一位参赛的学生都得到了免试上大学的保证。
这个保证后来演变为，只要是在数学、化学、计算机等五科高中联赛取得好成绩的学生，都可以获得推荐、保送上大学的机会。由于奥赛成绩于升学之间的微妙关系，一个针对智力前5%学生的专项选拔，演变成全体师生的追逐的对象。奥赛课外班有如过江之鲫，有关竞赛的辅导书自然也成为了抢手货。
▲图|电视剧《小舍得》
曾经有新疆的家长，专程跑到两三千公里外的湖北黄冈，花了两千元路费，就为给孩子买了几本王后雄的辅导书。有家长激动地表示：“我的孩子说，做您的书，让他感觉自己越来越聪明。”
90年代的教辅行业，是王后雄的时代。1994年在第10届教师节上，王后雄被授予“全国模范”和“人民教师奖章”称号，并受到了最高领导的接见并合影。
之后，王后雄又出版了《化学重难点手册》等20多本化学教辅书。值得一提的是，一度火热的《黄冈密卷》也是由王后雄主编。但由于黄冈中学“高考工厂”的名号远播，致使很多人误以为《黄冈密卷》是来自黄冈中学。
这并非王后雄蹭黄冈中学热度，雄哥本身就是黄冈人，编撰的密卷叫《黄冈密卷》也没毛病，其中道理与“海参炒面”无异。
可以说，王后雄凭一己之力，把教辅产业从群魔乱舞时代带领到了名师时代。但局限在于，王后雄所编著的教辅只是针对化学这一门学科，对提高学生整体成绩有限。虽然王后雄团队曾将业务延展至其它学科，但销量并未像化学教辅那样炸裂。
市场缺位，教辅行业需要一位集大成者。接棒者任志鸿出现了。
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零售之王卫鑫
从北京亦庄开发区的旧宫地铁站出站，随手拦下一辆出租车，只要说出“曲一线”三个字，不用导航，大部分司机就能立刻知道往哪走。遇到热情的司机，还会主动跟你聊起曲一线的传奇故事：“曲一线策划的‘5·3’系列教辅几乎全国高中师生人手一册”“曲一线老板为人低调，是个干实事的”。
问师傅这些评价从何而来，他笑笑说，在这跑车多年，不知道曲一线的人已经不多了。
上面这段节选自曲一线官网中的一篇报道。这家公司生产了属于所有人的青春疼痛文学——《五年高考三年模拟》。
在2014年，央视新闻曾发起过一个名为“对你影响最大的一本书”的评选活动，《五年高考三年模拟》力压《红楼梦》、《围城》，排名第七。
很长一段时间，《五三》占据着北京西单图书大厦、王府井书店高考畅销书排行榜第一，在蛮荒时期，全国教辅平均退货率达30%，《五三》的退货率则维持在个位数、连续几年全国最低。北京市语文特级教师徐克兴曾如此评价《五三》：5·3实为高考科学备考领军之作，集学考之精粹，成名世之奇书。
北京市数学特级教师乔家瑞则如此评价：谁选用了5·3，谁就掌握了科学的复习方法；谁选用了5·3，谁就会取得理想的高考成绩。
▲图|电视剧《小欢喜》
这本书是否称得上“奇书”，很难判断。但用了就会取得理想的高考成绩，肯定是过誉了。关于这一点，真故研究室编辑部有数位反例。
教辅行业的创业者，一般都是老师下海。除了前面提到的王后雄和任志鸿，还有世纪金榜的张泉，江西金太阳的陈东旭、万唯教育的武泽涛等等。但神奇的是，教辅行业最大爆款，《五三》的缔造者卫鑫，最早搞养殖的。
卫鑫来自河北沧州市肃宁县，这里是盗版教辅的聚集地，对教辅行业，卫鑫有一种耳濡目染的熟悉感。
任何人的成功，都离不开时代的背景。卫鑫创业之时，正逢上我国高考改革。1999年，我国高校开始扩招，高考录取率从1998年的35%左右骤然增加到54%左右。到了2001年，中国15%的青年都可以进入大学，高等教育从精英教育进入大众化阶段。这也大大提振了教辅市场。
当时，卫鑫已经靠卖练习册获得第一桶金，这笔钱用他的话来说是：可以买上万只鸭子。
尝到甜头的卫鑫决定正式进军教辅行业。由于不是教师出身，不会编题，卫鑫想到，何不出一本真题合集。卫鑫搜来全国的近五年的高考真题卷、近三年的优秀高中模拟卷集成一本，《五三》的名字由此而来。他还把试题打散按专题和难度罗列，与其他教辅打出了差异化，因此一经发售，便俘获市场。
巅峰期，五三能占据市面上20%的市场份额。
2021年7月，河南遭遇特大暴雨。多地书店遭遇水淹，损失惨重。卫鑫宣布承担水灾中《五三》系列的全部损耗，并在第一时间向河南配货，让河南学子尽快做上新的五三。
▲图|河南暴雨让书店损失惨重
#05
教辅行业的赢家
卫鑫的五三能够取代任志鸿和王后雄，背后也有潜藏的意义。教育已经从“名师时代”开始向“刷题”时代迈进。名师固然好，但是讲究的是因材施教，统一印刷的教辅材料显然无法满足。
反观五三的题海战术，具有相当的普适性。这有些类似如今AI大模型，需要海量的数据来训练，刷完一本五三，几套密卷，看什么题都似曾相识。从人类碳基到硅基的发展方向来看，这种培养方式十分的科学。五三一代人毕业之后，网络上开始流行一个词，叫“小镇做题家”。
如今，各位教辅大佬开始了新的征程。王后雄加入了小熊图书，成为一个网红被mcn重新孵化运营。任志鸿的上市公司世纪天鸿募资2.91亿，开始拥抱AI。卫鑫卖茶叶亏了3亿后，继续跨界。依托“五三”品牌打出“考神附体”“知识的味道”的口号，卖雪糕、手机、护肤品。
回顾教辅行业四十年，虽然小有波折，但整体向上的趋势无法撼动。
2004-2006年，各省自主命题。2008年，高考人数连续多年下滑。2012年，国家勒令教辅行业降价40%。2014年之后，互联网教培行业兴起。种种变化，看似都在消减这块蛋糕，实际上，却未曾改变教辅出版业向上发展的趋势。
而今，我国每年出版的教辅图书数量、种类不计其数，教辅相关企业有近万家，市场规模超过2000亿元人民币，成为我国图书市场的最重要组成部分。
2020年一季度，疫情最紧张的时候，国内教辅图书销量同比增长2.8%。2021年第三季度，在双减政策实施后，上海书城的教辅销量同比增长13%，全国教辅教材在图书市场占比提升甚至有所提升。
疫情和双减，也不能阻止教辅出版行业。
反而，随着经济不景气，就业难的情况出现，让人们日益产生对个人能力提升的需求。越来越多的人参与到考公、考研、考教师中，相关配套的教辅图书的需求有所上升。
教辅为什么能成为图书行业的基石？回答这个问题或许要冲供需两端来解释。需求端无需多言，家长望子成龙、师生相互内卷的情况由来已久。
从供给端看，地方新闻出版局、出版社、策划公司、大型书店，本质上是利益共同体，教辅图书是它们难以割舍的富矿。时至今日，教材教辅依旧占据新华书店出版业务的大半壁江山。
一个值得思考的问题是，到底是教辅市场让教育变得内卷，还是教育内卷成就了教辅市场？从地域上看，两者呈正相关。山东的世纪天鸿、星火、世纪金榜，河南的天星教育，湖北的王后雄，江苏的春雨教育。可以发现，每个教辅领军品牌都来自教育大省。
今年高考前，网上流传这样一则视频。晚上9点20分，一位来自国外的老师指着一栋楼问他的中国朋友：这是一座工厂吗，为什么每晚都是灯火通明？中国朋友告诉他，这是一所学校。
在了解中国普通高中生的日常作息后，这位外国友人的灵魂受到了暴击。接连发出OMG的感叹之后，又用that'scrazy结尾。
有理由相信，灯火通明的教室里，陪伴学生们杀死时间的，是各个门类的教辅书。
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