原文发布于36Kr，作者：林西抹抹茶
Odaily编者按：Twitter自2006年创立以来的经营之路总是充满坎坷，2013年成功上市后几年直到今天的故事相信是读者们比较熟悉的，高管出走、股价大跌，联合创始人JackDorsey临危受命、重回Twitter掌舵…
直到今年JackDorsey卸任，持续数月、峰回路转的ElonMusk收购大戏终于即将落幕，种种消息显示，ElonMusk与支持其的财团对Twitter收购即将完成，推特或许将迎来属于web3的崭新篇章，前任掌门人JackDorsey更是早已开始大谈web5。
本篇长文发布于9年前Twitter上市的2013年，详述了推特的早期起源故事。从创意点子到商业化，历经多次换帅，从混乱到IPO，精彩不输如今。历史总是押韵，回溯最初的一切，或许又将带给你新的启发。
正文如下：
2010年秋天，Twitter还是一团乱麻。当时，这个刚刚成立了4年的micro-blogging网站，除了拥有1.45亿用户，在盈利模式上毫无进展。网站支离破碎，员工矛盾也一触即发。混乱，是Twitter的家常便饭。
Twitter的首位CEOJackDorsey把公司从一个创意变为现实，但又在把一切搞得乱七八糟后被炒了鱿鱼。Twitter的继任CEO，EvanWilliams见证了最初用户数量的激增，却对随后的用户数量增速缓慢束手无策。董事会又开始谋划把Williams也辞掉，但问题是：到底谁能胜任呢？
Twitter的原COODickCostolo成为一个备选。不过，由于他没有任何经营大公司的经验，所以他也不像是能掌控全局的人。Feedburner是Costolo运营过最大的一家公司，主要提供内容整合业务——在2007年被Google收购时，还仅有不到100名员工。然而，此时的Twitter员工数早已超过300。不仅如此，Costolo已经47岁了。放眼硅谷，他真的青春不再。像MarkZuckerberg和DrewHouston这样的著名创始人，年纪是他的一半，但成就早已翻倍。
在不知所措中，董事会重新审视手中的牌。他们可以在寻觅到合适人选前，让Costolo暂时出任过渡期CEO。Twitter与高管招聘人员PaulDaversa联手发掘潜在候选者，并已经拟定了几个不错人选。
或许，董事会可以给Costolo一个机会。对于Costolo来说，COO的工作曾经也是一份不小的挑战，但他却出色得完成了。同时，Costolo对公司的内部工作驾轻就熟，董事会成员也对他十分信任。
有趣的是，最终决定权握在即将被解雇的人手中。担任CEO后，EvanWilliams仍是Twitter最大的股东。他与Costolo相识十余载，上世纪90年代由共同好友EricLunt引见。为了让其隐退得更加自然，董事会邀请Williams加入到筛选候选人的过程中。最开始他并没对Costolo接替自己的提议感到兴奋；不过最终，也是他促成了这项变动。
2010年10月4日，Williams正式辞去TwitterCEO一职，由Costolo独掌大权。
如果只聚焦Twitter即将到来的IPO，你或许会错以为Twitter发展顺遂，成功的那么理所当然。但事实并非如此。
“是谁促成了它的成功？”是归功于提出创意的JackDorsey？是慧眼识珠、坚持执行，接管CEO的EvanWilliams？还是真正将Twitter引入商业化的DickCostolo？亦或是投资人和幕后英雄？
事实上，Twitter的成功绝非一个天才的创意，而是合作的产物。在它的不同时期，不同的人贡献出领导力、远见、以及公司需要的技能。
但这项团队合作，看上去并不太美。Costolo接管Twitter后，公司还是异常混乱。虽然，当时仅有4年历史，但整个公司已经充满领导人宿仇、失败的产品、办公室斗争以及领导人更迭等诸多弊病。
Twitter的早期历史为什么会如此混乱？它最终又是如何回归正轨？接下来，我们一起回顾下本年度科技界最吸引人眼球IPO公司的故事。
Stone,以及EvanWilliams。
故事是这样的：
Blogger被卖给Google后，BizStone和EvanWilliams曾一同在Google就职。后来，他们共同创办了一家播客公司：Odeo，它迅速火了起来。JackDorsey只是员工之一，他提出了Twitter的创意，Stone和Dorsey制作了原型，EvanWilliams则成立了新公司。
这是Stone和Dorsey的版本，但与Williams在2006年Twitter正式成立时讲的故事略有出入：“Twitter是我同Noah,Jack,Florian一起奋斗了数月打造而成的。与Odeo不同，它与音频和播客无关。”
那么，谁是Noah和Florian?从Twitter早期员工口中得知，他们是被人遗忘的创始人。尤其是NoahGlass，早在认识EvanWilliams之前，他独自在家中创办了Odeo。
一切从Odeo开始
在Twitter成立的4年前，Glass便与Williams相识。当时，他们是旧金山的邻居。Glass在Williams的电脑上看到了Blogger的标识，又在杂志上发现Williams是Blogger的创始人，于是，他才鼓起勇气介绍自己的真实身份。Williams写道：“他曾向我提出一个古怪的建议：人们拨通一个电话号码，记录一条信息，然后通过一个按钮发送到网站上。”这个古怪的创意后来变成了Odeo，又最终演变成Twitter。
最初，Williams是Odeo的投资人兼顾问，而不是创始人。随后，他发挥了联合创始人般的积极性，并最终成为公司的CEO。而技术上来说，Christopher"Biz"Stone也是Odeo的联合创始人——他将在不久后登场。
Odeo从Glass家搬到了Williams家中。Williams从出售Blogger所得当中拿出来一部分，买了一所房子作为Odeo的新办公地点。在那段时间，Glass才是Odeo的领导人，而不是Williams。前员工RayMcClure说：“我认为Ev只是对Odeo感兴趣，但大部分时间是Noah在做事。”
很快，Odeo搬进了真正的办公室，并开始雇佣员工。其中一个便是时而安静、时而兴奋的JackDorsey，他留着乱糟糟的头发，还戴着鼻环；另一个则是工程师BlaineCook。Odeo还有一个叫KevinSystrom的实习生，他后来创办了Instagram。当年，Systrom坐在Dorsey旁边，两个人聊了很多关于“图片”的想法。
2005年6月，Odeo上线了一个备受争议的播客产品。TechCrunch创始人MichaelArrington曾这样描写它：“要是下面这篇报道没能让你感受到我们平常的兴奋和热情的话，那抱歉了。我们有一种奇怪的直觉，iTunes4.9将有可能做出一个对播客市场影响巨大的动作。”Arrington预言成真。苹果推出iTunes播客平台，并将其和iPod绑在一起。与此同时，Odeo的员工发现，他们连自己都不会用公司的产品。“我们打造了Odeo，对它做了很多测试，但却从来不用。”工程师BlaineCook回忆道。
2005年秋天，来自CharlesRiverVentures的Odeo投资人GeorgeZachary也对产品失望透顶。那时候，公司有14名全职员工，BizStone是其中一员。
虽然，Williams和Glass手里还有500万美元融资，但他们深知面前只有两条路：要么关门大吉，要么想出新的创意。他们激励Odeo的员工，想出更多新点子。于是，他们开始夜以继日得投身于新产品研发。
起初，Glass不以为然：“他向我描述Stat.us，而我却在艰难地寻找它吸引人的地方。”很快，Glass领悟到其中的玄机。
2006年2月，Glass,Dorsey和一位德国合同开发商FlorianWeber共同向公司其他员工呈现了这个创意。Glass将"Stat.us"改成了"Twttr"。用户可以在Twttr上向特定号码发送短信，该信息会同时被用户的其他朋友看到。起初，短信被限制在160字符内。由于短信需要附带用户名，Twttr的文本最终被限制在140字以内。
Glass促使Odeo的其他员工参加到Twitter项目中，因此，他被称为Twitter的精神领袖。Williams对项目大开绿灯，让Glass全权负责。
“在我们的所有项目中，我最中意Twitter。”Williams在给Odeo高管的邮件中写道，其中不包括Dorsey。Williams经常拿不定主意，而做决定的时候也是依赖直觉。“我们可能还需要更多的讨论，但我认为现在已经到了做决定的时候，直觉指引我选Twitter。”
那时候，Dorsey还是一个普通工程师，但却已在Twitter的研发团队中占有重要地位。他和FlorianWeber负责编代码，Stone负责设计，Glass主管产品发展，并提出标志性功能，例如timestamps。
曾经有一段时间，Twitter全部的早期服务都是在Glass的IBMThinkpad上运行，Glass说：“所有的一切都在我的桌子上，我可以随时拿起Twitter，带它去世界上的任何地方。”
“Glass和Dorsey比公司的任何人更痴迷于Twitter。”投资人GeorgeZachary说。
2006年，Glass的婚姻正步履维艰。Twitter让他填补了情感的空虚和无助。Zachary记得Glass说过：“Twitter让你感觉到你正在跟对方沟通，这是一种完整的情感冲击。”对于Twitter过多的情感投资，让他愈发难以处理接下来的问题。
2006年3月，Odeo做出了Twttr原型。7月，TechCrunch第一时间对其做出报道。那时候，Odeo的员工已经开始使用Twttr，他们简直为之疯狂。所有的Twitter信息全部通过短信发布，要知道，短信是要收钱的。一个月的短信费加起来就有几百美元，不过，公司同意为员工们买单。8月，机遇伴随一个小型地震袭击了旧金山，消息最先在Twitter上传开。9月，Twitter便有了数千用户。
从那时候起，工程师BlaineCook感觉到Odeo内部分离出两个公司——一个是Noah、Florian、Jack和Biz运营的Twitter，另一个是其他人支撑的Odeo。
Odeo员工RayMcClure说，Twitter是你想百分百为之努力的公司。但并不是所有人都对Twitter抱有这么高的期待。董事会的信心不足，直接导致Williams做出了生命中最重要的商业决定。
回购Odeo股份，意在补偿，还是阴谋？
2006年9月，Williams给Odeo的投资人写了一封信。信中说，他看不到Odeo的未来，并对此表示难过。由于太过悲伤，他希望买回股东手中的股权，以挽回他们的损失。在这封信中，还简短的提到了Twitter。他写道，“Twitter是我目前看到Odeo最具价值的部分，但下定论还为时尚早。面世两个月，注册用户仅仅不到5000人，我会继续投资Twitter，但很难说什么时候能够得到回报。”
最终，Odeo的股东同意了提议，将总共500万美元的股权全部卖给Williams。正因如此，他时至今日仍是Twitter最大的股东，拥有12%的股份。与之相比，JackDorsey股权不足5%，而BizStone和NoahGlass的股份不得而知，也许他们也变卖了自己那一部分，或许比重实在太小，不值一提。
Odeo的投资者们仍有一个巨大的问号：
当Williams回购股份时，是否已经预料到它的价值？回购是不是一场阴谋？还是Williams真的觉得Odeo的创意失败，想要补偿投资人？
这些问题十分合理。Williams知道，一些Twitter的早期用户都十分狂热，因为他曾替员工支付每月高达400美元的短信账单。Glass也称移动运营商曾表示：在Twitter出现前，从未见过短信会如此活跃。
人们之所以会怀疑Williams的动机，是因为这位Twitter的联合创始人一直以精明著称。甚至Blogger的合伙人MegHourihan也曾对纽约时报表示：“我认为Williams不是知恩图报的人。”纽约时报也引了Williams的话：“每一个商人在成功的路上，总免不了会遇到几个敌人。”一位Odeo的员工也认为Williams早有预谋：“Ev笃定Twitter会前途无限，所以他买下所有资产，让其他人出局。”
另一位员工却给出了不同的意见。Odeo工程师BlaineCook回忆道：2006年夏天的一个会议，恰恰就在股份回购的几个月前，大家还在讨论要不要关闭Twitter。人们都不知道，6个月后，Twitter会一夜暴红。
同时，在回购后的几个月，Williams以2500万美元的估值邀请其他投资人加入，其中包括CharlesRiverVentures，硅谷天使投资教父级人物RonConway等。
无论怎样，2006年秋天，Williams还是成功从投资人手中买回了Odeo全部股份，并迅速为公司改了新名字：ObviousCorp。
同时，原Odeo的一名重要员工将不会出现在新公司。他就是Odeo的创始人——NoahGlass。
“创造了这一切”的NoahGlass出局
在Glass向Odeo董事会陈述Twitter的创意后没多久，Williams邀请他一同散步。那天是2006年6月26日。他们漫步SouthPark，Dorsey就是在这里提出了Twitter的点子。也就是在这里，Williams解雇了Glass。
Glass震惊了。Williams提出给他6个月隔离期，但会为其保留Odeo的股份。如果Glass不同意，将被公开解雇。两周后，Glass离职，所有人都为之惊讶。看到一个对Twitter如此痴迷的人，却要被迫离开自己的产品，着实让人心痛。
那么，Williams为什么要解雇Glass？一个重要的原因是性格迥异：Glass喧哗高调，Williams安静低调。
“Noah永远在高声说话，而Ev却始终在沉默思考。”一位Odeo的员工分析，Glass正是因为太过情绪化而被解雇。那段时间，他要同时处理一个摇摇欲坠的公司，和一段岌岌可危的婚姻。情绪波动在所难免。
Glass则认为被辞退源于权利的争斗，他可能过多的表露了对Twitter的狂热。早在Williams和Stone认可Twitter前，Glass便想将其独立出来，成立新公司，并担任CEO。“当涉及权利时，往往会产生诸多分歧。”
还有一个解雇Glass的理由，似乎来自Odeo的另一位员工：Glass心目中的朋友JackDorsey。NickBilton在《HatchingTwitter》一书中写道，Dorsey曾找过Williams，并坦言，如果Glass不走，他就会离开。
起初，Glass没有拿到任何Twitter的股份，离开后不久，拿到少许股份。不过份额很低，即便Twitter上市，也不会为他带来多少财富。另一位早期员工，FlorianWeber收获更加少得可怜。2005年，Williams聘请他作为Odeo的非全职承包商，直到今天，他都没有拿到Twitter半点股份。Glass和Weber并不是唯二错过Twitter福利的人。Odeo的质量总监DomSagolla，在2006年5月被Williams开除。同Weber一样，他也没有拿到半点好处。同年夏天，Odeo的商务拓展总监AdamRugel离职；产品总监TimRoberts也于秋天退出。
对于Glass来说，被驱逐出Twitter简直是致命一击。“我感觉被自己的朋友、自己的公司、被身边信任过的人、和付出一切的事业背叛了。如果早知是这种结果，当初为什么要辛苦经营？我花了很长时间，自己一个人反思经历的一切。”
值得注意的是，尽管Williams解雇了Glass，但还是在老朋友离开后，多次提到Glass在Twitter中的贡献。Glass说：“我知道Twitter是团队的功劳，但更清楚，没有我，也就不会有Twitter。”至今，他的Twitter简介还这样写道：是我创造了这一切。
2006年10月，就在成功回购Odeo资产后，Williams宣布ObviousCorp成立，他独立资助新公司，并享有全部资产，其中便包括Twitter.com。Williams写道：“我相信我们打造的产品，无论是Odeo还是Twitter，都蕴藏着巨大的价值，但陈旧的模式无法实现预期的成功。新公司、新架构、新模式，我相信这是一笔好投资。”
2007年伊始，Twitter向世界开放API后，公司进入高速发展阶段。其他公司纷纷开发支持Twitter的软件，例如Twitterific和TwitterVision，它们用全新又有趣的方式展示推文，从侧面刺激了Twitter用户量上涨。此外，Twitter计划登录日本，当地用户量迅速增长，直逼美国本土。而中国的新浪微博，也拷贝了Twitter的创意，开始与之竞争亚洲市场。
2007年3月，Twitter在SouthbySouthwest大会上获奖，瞬间获得太多关注，还导致网站崩溃了两天。又过了一个月，Twitter规模变得足够强大后，从ObviousCorp中独立出来，30岁的JackDorsey也正式成为CEO。
今天，Dorsey因成功创办Twitter和另一家公司Square而广受赞誉。36岁的他已经获得太多成就，因此时常被拿来跟乔布斯做对比。但就在2006年4月，刚刚就任TwitterCEO的他并不为世人熟知，由于缺乏经验，Dorsey领导Twitter之路变得异常艰难。
2007年夏天，一场地震袭击了墨西哥城。在场有7人第一时间更新了tweet，他们的信息早于美国地质调查局的地震报告，甚至比CNN的新闻早了一个小时。从那时起，Twitter便不再是向朋友展示动向的简单工具，而演变成为了新闻的快速传播平台。
就在这个夏天，Twitter完成了首轮2500万美元的融资。除了Odeo的几位投资人加入外，Netscape和AndreessenHorowitz的创始人MarcAndreessen也参与了投资。这些新面孔的加入，对Twitter尤为重要。Williams联系了多年的老朋友DickCostolo，商谈投资事宜。Williams发邮件询问Costolo，考虑投资Twitter2.5万美元还是10万美元。Costolo仅用了3分钟便做出回复，同意出资2.5万美元。
获得更多新融资后，Twitter的发展也更上一层楼。用户的tweets不仅数量越来越多，内容也更加丰富。2007年8月，“标签”功能上线。2008年3月，Twitter用户量突破130万。同年5月，完成另一轮1500美元的融资，投资方包括UnionSquareVentures,SparkCapital以及贝佐斯。
一方面，Twitter快速发展，而另一方面，它的管理层却正在瓦解。在JackDorsey的领导下，Twitter已经出现混乱。一位知情人士评价：“Jack是一个聪明绝顶的产品设计师，但仅此而已。他还不具备成为优秀CEO的能力。”
从工程师到领导人的转变让Dorsey倍感挣扎，可惜他依然没能很好的领导团队，员工们也不乐意为他工作，另外他也没有快速吸纳新人。网站一次次崩溃，Twitter宕机标志“搁浅鲸鱼”甚至都要替代“蓝色小鸟”成为新的吉祥物了。在Dorsey成为CEO的2007年，Twitter的总宕机时间达到了6天。网站频繁搁浅成为一股强大的压力。
有人说：“在董事会层面，Jack是一个有影响力的创始人；但在运营层面，他的执行力远远不够。”“他很聪明，但他不善于领导。相比于员工，他对投资人的激励更多。”
在财政支出方面，Dorsey也有过重大失误。他与短信公司签订合作关系，但费用太过昂贵，Twitter每月的短信业务支出接近6位数。不仅如此，他也没有全身心扑在Twitter上：成为一名时尚设计师也是他的梦想，为此他经常提前下班，去夜校培训，或者参加瑜伽课程。他过于饱满的日程，造成了严重的分心。终于，Williams不得不同他摊牌：你要么做一个裁缝，要么做Twitter的CEO，两者只能选其一。
2008年，忍无可忍的Williams决定还是自己来做CEO。作为Twitter最大的股东，Williams的股份是Dorsey的三到四倍，他更有钱，也更有发言权。所以，当他铁下心来，就再无回旋余地。Dorsey最终被赶出了Twitter。外界称，这是一场“暴力的转换”，“相比于Dorsey，Williams是更加合格的企业家，而且他有更高的威信。”
表面上，Williams将Dorsey的离开归咎于董事会，而他们确实也参与了。其中两位成员，BijanSabet和FredWilson，带Dorsey共进早餐，透露了这个爆炸性消息——Dorsey将获得20万美元，但代价是要成为沉默的董事长，由Williams出任新CEO。2008年10月16日，这个消息正式公开。
Dorsey当然清楚真正的黑手是谁。在接下来的4年里，他与Williams几乎只字不谈。Dorsey甚至还差点加入了Twitter最大的竞争对手Facebook。后来，他对《VanityFair》的DavidKirkpatrick说：
“被赶出自己的公司，就好像肚子上被上狠狠打了一拳。Twitter承载着我所有的希望。”
Dorsey也用最艰难的方式，学到了创业公司最基本的一课：提出创意，不代表你可以驾驭整个公司。
2009年，Dorsey成立了另外一家公司：Square。新公司不仅有一批全新的投资人，而且再也不会被人从Dorsey手中夺走。迄今为止，它取得了空前的成功。
一飞冲天。他刚刚担任CEO时，仅有几千名注册用户；一年半后，当Williams接管CEO时，用户数目已经突破100万大关，而且，每天有数百万条tweet发出。
尽管如此，从2008年中到2011年中，这随后的短短三年对Twitter仍是巨大的煎熬。有这么一个说法：“当用户数量增长时，网站就会宕机。市值上涨，压力也随之猛增。总之，永远没有消停的时候。”
Williams坦言，自己在做CEO时也犯了很多错误，无论是在人事管理，还是产品研发、商业决定方面。但，更重要的是，Twitter在Williams领导下，用户量突飞猛进，公司也朝着正确的方向前进。
Williams是个不善做决定的人，这一点让董事会和下属们很头痛。每当涉及招聘事宜时，他的节奏就会瞬间降下来，而且倾向于聘用家人或者朋友，但他们往往都不是最佳候选人。而且，困扰Dorsey的难题在Williams身上也不断重演——在Williams掌控期间，Twitter的网站崩溃频率是降低了，但宕机现象仍时有发生。
其实，只要Williams把Twitter卖掉，一切问题就能轻松解决，而且，他还可以大赚一笔。
2008年秋天，Facebook主动找上门来，出价5亿美元收购Twitter。此前，Twitter金融估值达到9800万美元，因此5亿美元的收购价格十分诱人。Williams个人就能有相当可观的进账。
Facebook和Twitter进行了数周的讨论。尽管收购是Facebook主动发起的，但他们也并没有宽容到乐意包容一切——Twitter尚未盈利，而且SMS费用每年将烧掉Facebook7500万美元。且与此同时，Twitter还认为Facebook的股份价值是虚高的。
在正式接受offer前，Twitter争取到一夜的考虑时间。第二天，当Twitter的董事会成员醒来时，发现邮箱里有一封Williams洋洋洒洒的长邮件。Williams在信中问道，什么时候才是出售公司的好时机，并表达出不想放手Twitter的意向。实际上，Williams根本不需要问，也不需要说服董事会，发邮件只是一种礼节性的问候，因为他手中仍然持有公司最多的股权。这一决定表明，Williams对公司充满希望，他没有以5亿美元卖出Twitter，也是他担任CEO时最明智的决定。
在Williams的带领下，Twitter展开了一系列战略性收购。其中包括一家名为Summize的搜索公司，这是Twitter第一个也是最重要的举措之一，因为它真正解决了网站不时宕机、“搁浅鲸鱼”频频出现的问题。此次收购发生于Dorsey任职期间，但却由Williams主导。
作为CEO，JackDorsey签署了收购Summize的文件。外界认为，此次收购至关重要，Twitter需要维护网站的技术支持，而Summize的员工无疑是好帮手。他们的搜索引擎非常出色，一定程度上，不仅挽救了Twitter，而且为它开启了全新的搜索架构，继而促进了用户数量增长。
Williams任职CEO期间，Twitter保持了高速增长，这一定程度上要感谢明星的加入。OprahWinfrey注册了账户，并在短短24小时内吸引了10万粉丝。2009年，AshtonKutcher的注册，带动了大批好莱坞明星蜂拥而至。
同年，Twitter还转型媒体，发布了第一条新闻。2009年1月16日，全美航空一架飞机在哈德逊河紧急迫降。虽然无一人伤亡，但全部乘客不得不爬出机舱，并在机翼上等待救援。一个Twitter用户拍下并上传了当时的照片，一时间，消息在网上疯狂扩散。很快，主流媒体纷纷选取并报道了哈德逊河空难。Twitter也因第一时间曝出新闻而备受赞赏。
就在这时，JackDorsey意识到Twitter的巨大潜力，它不仅仅可以用来更新“我在做什么”，而且可以变成传播新闻的重要途径。
同时，Williams正试图游说Twitter的执行团队，建立自己的移动端。直到2010年，Twitter仍然依赖第三方开发的应用，但Williams认为，长此以往会产生品牌混淆，最终，Twitter会沦为不相关产品并逐渐消亡。2010年4月10日，在Twitter首次Chirp大会上，Williams宣布了第一轮收购公司名单。它将Tweetie的母公司AteBits收入麾下。当时，Tweetie是苹果AppStore里排名第一的Twitter应用。
同时，Williams还大举扩张团队。截止2010年末，公司员工数目由Dorsey时期的20人增加到了300人。他还不忘产品的迭代和创新，例如，优化retweet的过程，为Twitter引入短链，以及修复@回复信息操作。
他还成功说服了他的朋友DickCostolo全职加入Twitter，成为独立董事会成员。在董事会上，他们两人合作密切。董事会的其他成员也都对Costolo提出的诸多意见和见解大加赞赏。于是，Williams决定让Costolo与Twitter有更深层次的合作。在2009年的一次派对上，Williams向Costolo提供了COO一职，他也欣然接受了。
随后，Costolo为Twitter组建了财务和销售部门，自己主要负责商务拓展，并开始制定国际战略，Twitter早期的广告策略也是由他制定的。到了2010年中期，Twitter用户量已增至1.6亿。其他高管如AliRowghani和AdamBain也相继加盟。Rowghani担任CFO，Bain则负责营收。
不过，随着Twitter的成长，Williams对运营Twitter也越发倦怠了，创业早期的激情在逐渐消失。董事会和其他高管也发现了这一点，同时，他们也把Costolo担任COO的出色表现看在眼里。
我们无从知晓Williams卸任CEO是他主动辞职，还是受到了董事会的逼迫。据纽约时报的NickBilton描述，2010年，Twitter的顾问兼董事会荣誉成员BillCampbell曾与Williams开诚布公，称董事会希望DickCostolo接替他成为CEO。Costolo可能会因为取代自己的引荐人而不安，但在各方调和下，他同意出任临时CEO。最终Williams推波助澜，让这一“过渡”职位永久化。
2010年10月4日，DickCostolo正式成为Twitter的第三任CEO。
Twitter终于成功上市，开盘首日以44.9美元收盘，涨幅近72%。收盘后市值已经超过300亿美元的Twitter也成为继去年Facebook上市以来，最大的一笔科技公司上市案例。如果只聚焦Twitter牛气冲天的IPO，你或许会错以为Twitter发展顺遂，成功的那么理所当然。但事实并非如此。风光的外表下，你难以想象它曾经的混乱......此文为系列文章的第三部分，前文请移步阅读：上|中。
当Twitter宣布Costolo接替Williams后，网站奇迹般的崩溃了。因为，Twitter的传媒总监SeanGarrett“不小心”在DickCostolo的办公室听到这个消息。
实际上，Twitter的董事会成员有SparkCapital的BijanSabet,UnionSquareVentures的FredWilson，BenchmarkCapital的PeterFenton，Williams,Dorsey,以及Costolo。有趣的是，参与董事会会议的人远不止他们几个。“总有一些旁观者会冒出来，有时候，会议室里人满为患，不像是来开会，倒像是要举行派对。”Costolo一个接一个得找出非官方的董事会成员，并要求他们不要再参与会议。没有人知道他是如何做到的，但大家都知道，这些奇奇怪怪的人从此便消失了。
在Costolo清理董事会的同时，有两位长期董事主动请求退出。因为SparkCapital和UnionSquareVentures拥有Twitter大量股权，而这并不利于这两家VC保持投资组合的平衡，于是，转让股份成了他们的迫切需求。而FredWilson和BijanSabet还担心，要是出售所持股份后继续留在董事会的话，容易造成误解。
最终，Costolo遵从了两位投资人的意愿，同意他们退出董事会。他们每人将一小部分股份转售给了RizviTraverse，这是一家低调收集Twitter外围股票的小公司，它已经拥有15%的份额。据报道，EvanWilliams也曾向该公司出售股份。UnionSquareVentures和SparkCapital成为了Twitter的第二大外围股权持有方，每家的份额都高于BenchmarkCapital所持的6.7%。
Wilson和Sabet离开后，董事会只留下了7位真正的成员，分别是：Costolo,JackDorsey,EvanWilliams,Benchmark的PeterFenton,Flipboard的CEOMikeMcCue,DoubleClick的DavidRosenblatt,以及来自CurrieCapital的PeterCurrie。在Twitter与Flipboard产生利益冲突时，McCue也选择了退出。
董事会整顿完毕后，Costolo整装待发。但公司内部依然缺乏章法。一位经历了Williams-Costolo过渡期的Twitter员工说，那个年代有太多“”，这可能也算是企业文化的一部分。那些年，许多高管被解雇，也有很多人主动辞职。2011年10月，Twitter的工程副总监MikeAbott离职；2012年6月，产品总监SatyaPatel也选择离开。在Google和Facebook，类似的奇怪现象只会发生在高层。但在Twitter，这种现象已经向下渗透到了中层管理者。
有人说：“在Google，你会看到同一群人，15年来都在为公司打拼。如果你发现上级们发生争执，并有人被解雇，你就会产生危机意识，并试图掌握领导权以保住自己的位置。于是，你开始不断尝试新业务。而在Twitter，我们都在等待，想看看解雇的人去向何方。说实话，从未有人见过这么多高层在短期内同时被解雇。”
高层不稳，Twitter员工间的信任度也不高。许多同事会讲你想听的内容，但或许30分钟后，他们会在另一个会议上，跟其他人说完全不同的话。有些管理者试图宽容一切，但这不是成功的领导方式。优秀的领导者应该有严格的标准，懂得一视同仁。
或许，Twitter令人迷惑又充满背叛的文化来源于成长经历。“每一个创业公司，私下里都是一团糟。那些年，Twitter迅速成长，获得数百万利润。正如同青春期的少年，总是会埋冤父母。这才是正常现象。”
虽然节奏缓慢，但Costolo和他新雇佣的高管们，正在一步步清除公司的残余素。更重要的是，他们为Twitter找到了真正的盈利模式。
给赞助商粉丝列表以外的目标用户。第二个产品，PromotedAccounts将用于为品牌或个人增加粉丝。第三个产品，PromotedTrends帮助广告主把品牌关键信息插入热门话题榜的顶部，提高广告曝光度。目前，PromotedTweets已经成为Twitter备受追捧的产品之一。
Rowghani有过与乔布斯在Pixar共事的经历，因此管理风格或多或少受其影响，他在Twitter享有极高声誉。一位前员工说：“Ali是我的最爱，他不会拐弯抹角，而是直接告诉你他的想法。他直觉惊人，体恤员工，也精通技术，而且懂得如何帮助公司从200人发展到2000人。”
外界这样描述Rowghani，安静但不内向。他逻辑清晰，思考有深度。开会的时候，他好像会钻进你的大脑，提出最犀利的问题，并捕捉最实用的信息。
Rowghani和CEODickCostolo完美互补。在做决定时，Costolo杀伐果决，但有时候略带鲁莽；而Rowghani则谨慎周全。两人分工明确，一人对外，一人主内，Costolo也寄予Rowghani极高的信任。
2012年12月19日，Costolo任命Rowghani为Twitter的COO。从此，Rowghani便帮助Twitter与苹果建立良好的关系。此后，Twitter不仅与iPad、iPhone操作系统深度整合，还被植入到了AppleTV中。当一个电视节目在Twitter上被广泛讨论时，就会吸引其他用户也换台收看。而且，品牌都乐意花大把银子在电视广告上，这一点让Twitter打起了此类生意的主意。同年早些时候，Rowghani帮助Twitter收购了一家社交电视分析公司——BlueFinLabs。
还有一个不得不提的优秀人物，Twitter的销售主力：AdamBain。Ali和Adam是Twitter战略层有头脑的好搭档，同时又是各自团队的卓越领导者。在Rowghani,Bain和Costolo的共同努力下,Twitter利润增长喜人:
?2009:$0?2010:2800万美元?2011:1.06亿美元?2012:3.17亿美元?2013:6亿美元起(预计)
除了Rowghani,Bain，还有两个人也促成了Costolo的斐然业绩，他们便是亦敌亦友的Twitter两位前CEO：JackDorsey和EvanWilliams。尽管Williams的任期并不算完美，但他却为Twitter寻觅到一位合格的CEO——Costolo。
一位知情人这样说：“Dick的成功有50%来自能力，还有50%来自伯乐Ev。人们似乎都忘记了Ev的贡献，他刚刚从Dorsey手中接管公司时，Twitter只是个支离破碎的产品，他的一切行为都对公司至关重要。”
2011年，Dorsey迅速回归Twitter，而且也找到了辅佐Costolo的新方式。在为Twitter发掘新技术方面，Dorsey嗅觉敏锐，其价值无可替代。比如，2012年4月，Dorsey大力推动Twitter收购Instagram。巧合的是，Instagram的联合创始人KevinSystrom曾是Dorsey和Williams的实习生。一直以来，Dorsey给予Systrom极大的支持，包括以个人名义投资Instagram。
2012年，在亚利桑那的Allen&Co.大会上，Dorsey和AliRowghani花了好长时间同Systrom畅谈。在RitzCarlton度假村，三个人围篝火而坐，就在这里，Dorsey和AliRowghani向Systrom提出，愿意以5亿美元附加Twitter股份收购Instagram。
鉴于Instagram只有一年半的历史，5亿美元的收购简直是天上掉馅饼。可是，Systrom还有其他选择。FacebookCEO扎克伯格也在向Instagram示好。但当时的Systrom希望能独立运营Instagram，于是拒绝了他们，并很快拿到了SequoiaCapital的5000万美元融资。跟Twitter不同，Facebook的扎克伯格从来不接受“拒绝”。他又花了一周时间劝说Systrom重新考虑，并最终成功：Facebook以7.365亿美元收购Instagram，其中包括3亿美元现金。
错失良机对于Twitter和Dorsey都是致命一击。但可以看出，Dorsey对于Instagram的直觉灵敏正确，这一轮失败反倒激发了Dorsey越挫越勇的斗志。就在Facebook收购Instagram的短短几个月后，也就是2012年夏天，Dorsey又把目光投向新兴创业公司Vine。
彼时，视频应用Vine还没有正式上线，它由三个纽约年轻人RusYusupov,DomHofmann和ColinKroll合作完成。看过原型的人们，都会迅速爱上它。Vine的投资人说：“用过的人都称赞它十分独特。”
SVAngel的DavidLee，是Dorsey另一家公司Square的投资人，在一次加州的晚宴上，他向Dorsey展示了这款视频应用。Dorsey当即意识到，Vine正是Twitter所需要的。Dorsey立即展开行动，飞赴纽约，劝说Vine的创始人加入Twitter。当Vine的创始人初次见到Dorsey时，三位年轻人首先被他的聪明震惊，又迅速被他的聪明吓到。
Dorsey先是稳定了他们的情绪，并强调Twitter不会打造新品牌或者关闭Vine，相反，Vine将成为Twitter长期发展的一部分；他紧接着又开出了让人难以拒绝的诱人条件。Twitter同意以数千万美元的价格收购Vine。
对于Vine的创业者来说，他们做梦都没有想到会加入Twitter，并享有公司股份。但对于Vine的投资人，这无疑是场噩梦，他们渴望看到应用能够上线。许多投资人试图阻止这次收购，并愿意展开新一轮融资。不过，这回Dorsey赢了：Vine的创始人接受了Twitter的offer。三位创始人Hofmann、Kroll和Yusupov都参与到Twitter的运营中，并担当要职。
如今，Vine拥有4000万用户，Twitter也增派人手，加入到纽约的Vine团队中。
Twitter终于在纽交所成功上市了。）但熟悉Twitter的人知道，前面的路还很长。虽然，Twitter今年收入超过5亿美元，但仍未实现盈利。
Twitter也试图吸引更多主流用户。今年第二季度，Twitter在全美的个人新用户增长放缓，仅为100万人。日活跃用户2.5亿人，Twitter的规模只有Facebook的四分之一。
一些股东也对上市后的公司表示担忧。“Twitter尝试了很多产品，但都以失败告终，由于他们始终坚守140个字符的概念，Twitter并没有如大家期待的那样，像其他科技公司一样创新。”
Twitter是一个简单的产品，尽管有大量用户基础，但依然很容易被竞争对手模仿、复制。半路杀出来的Instagram迅速对Facebook构成威胁，Twitter也会遇到相同处境。一位不愿透露姓名的Twitter股东说：“有一个人人避讳的话题——所有的成就会在一夜之间烟消云散。Twitter并没有做出其他初创公司所不能的大事，只要有一个公司做得更好一点，我们的150亿市值会迅速蒸发殆尽。”
PaulGraham，是美国互联网界的教父级人物，并亲手创办了YCombinator初创企业孵化器。他常说，创业公司要像打不死的蟑螂，虽然丑，但是够坚强。其实，Twitter便是如此。
相比一些股东的担忧，其他人则信心满满，认为好戏才刚刚开始。日前，Twitter越来越多被视为爆炸新闻的首发平台，它曾在第一时间报道过惠特妮·休斯顿之死，波士顿马拉松恐怖爆炸等。因此，股东及投资人的态度十分乐观。即使IPO之后，他们也不会出售手中股份。
Twitter混乱的历史，也促成了它最终的成功。这不是一个人的战斗：Dorsey充满激情的创意点燃了Twitter；Glass将创意变为现实，并促使Williams投资；Williams看到了Twitter更加深远的意义，并加速它的成长；Costolo清理门户，将商业化引入这个一鸣惊人的产品。
更令人折服的是，Dorsey和Williams都曾被罢免CEO，但还是收起了骄傲和苦痛，为了让Twitter更强大而选择回归。
SparkCapital的BijanSabet经历了Twitter混沌的2008年。他说，这样的结果既令人震惊，又合情合理，这是“一生只有一次的投资”。
原文链接：
Twitter：从蛮荒走向IPO
Twitter：从蛮荒走向IPO
Twitter：从蛮荒走向IPO
郑重声明： 本文版权归原作者所有， 转载文章仅为传播更多信息之目的， 如作者信息标记有误， 请第一时间联系我们修改或删除， 多谢。