编者按：本文来自区块链咨询机构WXY创始人于迪在三点钟社群的分享，星球日报经WXY授权转载。
成立WXY之前，我一直专注市场营销领域近14年，曾经在奥美北京服务了七年、腾讯的MIG做了两年的品牌总监、2015-2017年分别在36氪任职市场副总裁、美团旅行任职CMO。2017年夏天的时候，受帮主、李林、杜均等朋友的鼓励，进入区块链领域，加入了FBGCapital，负责FBG的全球品牌营销工作。也正是这段时间，发现这个领域的营销乱象，在专业的营销者眼中来看，过去的项目营销，基本等同于，处于非常草莽的阶段，也因此萌发了将自己曾经专业的营销打法结合到区块链领域中来的想法，成立了自己的咨询公司，WXY。即使到今天，从全球来看，从专业机构出来、用正规的营销思路打法，来做这个领域的营销公司依然寥寥无几，WXY一直有自信的在将自己的方法论、经验、资源应用在所服务的项目上，收获很多。区块链领域的四个趋势从去年到今年，我发现非常明显的四个趋势：1、项目越来越多，从去年全年一共不到1000个项目，到今年半年就诞生了几千个项目；2、项目同质化越来越高，细分赛道已经非常明确，甚至部分细分赛道已经有了很多同质化竞争的项目；3、去年的市场营销重点在一级市场，而上所后，则安安静静开发项目；但因为越来越多相对优质的项目上了交易所，所以为了持续加强品牌认知渗透，后续的品牌营销，在今年变得越来越重要；4、流量之争已经进入白热化。传统的BAT流量无法获取、而国内互联网的80%以上的流量又几乎都被BAT把持，所以无论是项目方还是交易所，都已经进入了在全球疯狂获取流量的阶段。另外，因为政策不明朗及技术不成熟，投资人数量的增长速率显然不如项目数量的增长速度。在这种情况下，市场营销如何“有效”及“规模”化的植入到投资人脑中，是需要科学的设计的。而过去几年，缺少专业的营销打法。所以今年和明年，包括投资、市场营销、技术迭代、商业落地等，都需要机构化的、专业化的团队来科学的推动。产业发展到今天，技术、人才、资本、产业资源、品牌，五大要素已经缺一不可。但目前为止，我个人已经接触了将近200个项目里，创始团队成员大多是技术及金融背景出身，创始人为市场营销背景的寥寥无几，所以真正的品牌化营销已经非常需要突破行业瓶颈。区块链项目品牌营销十大维度通过我们最近一年的实操经验，我们统计了区块链项目品牌营销的发展路径：1.0打法：围绕FOMO情绪创造、基金大佬/名人背书是关键的口碑节点；2.0打法：即现阶段状况，但形式固化、营销与价格走势关联密切；3.0打法趋势：专业化、产业合作、流量、一级市场与二级市场方法差异化。以往的营销围绕价格为主，如“一币一别墅”、“xx100，别墅靠海”等；而市场已经进化成为复杂到如今的状态时，这种方式已经远远不够了。好的营销团队，做一个营销战役时，一定会思考以下十大维度：1、商业目标2、营销目标3、竞对及核心受众4、关键洞察5、营销战略6、认知与流量的配合7、效果实现路径8、关键口碑节点9、直接与间接KPI10、预算分配及优化对于区块链领域的品牌营销，以上十点非常有效，但除此之外，还要秉持一个理念，“品牌即共识”，这个理念是贯穿上述十点的灵魂。好社群的三大标准社群的共识是品牌的核心。早期区块链的发际，就是在几百人的极客社区内达成的共识，社区对发起人进行投资自助。Crypto领域的品牌，就是通过项目的吸引力，牢牢抓取感兴趣的人，形成社区，在社区内达成共识。传统世界的品牌，主要以广撒网的认知为主，即使转化成对品牌的购买和使用，也没形成社群。比如：你能说购买星巴克的用户就是一个社群吗？但购买“HeyJuice果蔬汁”的用户就是一个略松散的社群，他们有着强烈的品牌归属感和共同的愿景；购买某些健身中心的用户，如SpaceCycle，则会构成一个紧密的社区，他们会围绕教练建立一个微信群，有着共同的目标、有近乎一致的审美品味、社会地位接近、在产品体验时充满仪式感。传统的品牌，主要打认知，而共识的品牌，主要是build社群。即以共同的使命愿景、共同的假想敌、共同的行为准则的一群人。什么是好的社群：首先要有清晰的使命愿景；其次有一致的假想敌，比如EOS对ETH；第三有共同的行为准则和样貌，比如EOS和IOST的VI体系。品牌营销实例梳理以下是我对品牌营销的实操逻辑的梳理：品牌营销的空间轨迹：点状渗透——线状发展——全球化落地品牌营销的时间逻辑：Vision——Communication——Traffic而与产业结合：可以与产业合作，为传统产业赋能。品牌营销的口碑路径：从投资人角度出发，考虑用户的需求和关注，让社区从自己的角度就深深的觉得项目优质，而愿意自发的推广；
下面我们从不同的几个现象级营销案例里窥探一些机密：CaseA：王菊为什么会火？在一片貌美大长腿中，又黑又胖的普通女生如何才能赢。各位老板，如果这就是你的产品，你来策划整个的营销方案，你们会怎么办？1、不止敢说，还游走与灰色地带。2、创造流行语言。好的潮流语言，即是一种幽默与智慧，背后也反应了特定群体的洞察。如“菊外人”、“陶渊明”，年轻人都希望赶得上热点，都不想被潮流拒绝。3、成为“灰姑娘”的代言人，通过自己的努力和不顾一切，博得普通女生的支持，普通人对于这种心理同感是无法抗拒的。4、亦正亦邪。特别正向或者特别糟糕的，都无法成为口碑。最有效的口碑传播都是那些亦正亦邪的内容，王菊也是。5、平民的力量是有限的。要想真正要成为爆款，还离不开关键意见领袖的加持。在王菊的走红之路上，微博大V@老鸡灯儿发挥了很重要的作用。这个拥有47万粉丝的账号，微博简介就加做“爬墙专心搞菊”，每天都会发布大量王菊动态，并鼓动大家pick她，平均每条微博都会获得数百转评赞。节目里，流量大V马东也pick了王菊。在应邀参与的那期节目中，马东就和王菊有过一段精彩对话，并对她说：“只有最大程度不一样，才能最大程度被需要”。6、王菊如果发币，你会投吗？CaseB：罗永浩的个人IP塑造对锤子影响多大？1、相声般的口才和口语化的文字风格，使得锤子在红海市场里以及无聊的技术讲解中，迅速取得关注度；2、从话语中，他不断的给自己塑造一个理想主义、爱憎分明、工匠精神的人，无形之中，这种精神被附加到对锤子手机的认知上了；3、从情感层面圈笼社群。他用恰到好处的“耍贱”和装弱势，尤其面对强大竞争对手时。而且，他还多方面的巩固这种认知，比如出书《我的奋斗》。锤子的目标受众群体也是相对弱势的年轻人，老罗的这种态度，潜意识层面，把自己与受众在情感层面捆绑在一起，将已经处于垄断地位的品牌和社会阶层更高的人群作为假想敌，让目标受众觉得，我要支持锤子，我们不一样，我们可以跟锤子一起成长，有着不一样的未来世界。4、敢说。塑造个人IP，性格要鲜明。这就要求这个IP不要有太多顾忌，只要法律没有否定的条款，就可以做，不恰当的时候再调整，不断进化。很多项目的创始人，其实是不适合做个人IP的，误以为经常出来讲话站台就算IP了，其实差远了。
5、补充一点，个人形象要一致。如乔帮主的高领衫、周教主的红衣……各位老板各种演讲和公开露面时，选择一个适合自己IP风格的外形，持续下去。CaseC：你以为EOS牛逼的只是技术？很多人EOS只看到了EOS的牛逼，但这种牛逼是经过了层层策划过的。暂且不说技术层面，只说品牌。EOS是黎明之神，神话里本来就有这个名字。其母为十二泰坦的忒亚Theia女神，所以曙光女神也是泰坦神系的一员。曙光女神又可以写成GoddessOftheDawn。EOS的Slogan“Dawnishere”，寓意于曙光女神，希冀着区块链新世界黎明的到来。VI即品牌标识：它有7个表面，7个点和12个边缘。如果这个七面体围绕垂直轴线旋转，会形成具有特定轮廓的钟形外表面：顶部的圆锥体连接到底部的双曲线。它被认为是有史以来发现的第一个几何钟形，因此这是第一次在钟形的历史中解决了钟的几何背后的奥秘。在多年的研究中发现，这种几何形状是人类心脏左心室的基础。人心的观念与人心的表现之间的中间点。
终归来说，品牌的塑造与技术的发展一样，东西方有很大差异，西方在追求“酷”的事情，希望change，是一种价值的创造；东方更多的聚焦在优化、是效率的提升。但我相信在区块链领域，最终两者在品牌层面会达到融合。不评判技术好坏，Tron的品牌，在我看来是做的最好的，可以与EOS一较高下。商业与品牌的关系也正如孩子面前的糖和糖纸一样。没有糖纸，糖依然很甜，但很有可能没人发现及品尝。对于大众传播来说，“乌合之众”是真实的，“愚昧的大众”就如孩子一样，他们的情绪是可以被操纵的。六十分的营销出行活、七十分的营销可以拉流量、八十分的营销造声势、九十分的营销是在讲述哲学，是在操控受众的思考。好的品牌要让社区觉得：你有价值、你比其他技术更牛更有价值、尤其比共同“假想敌”有价值的多、为了这个价值可以一起努力，在所不惜。关于WXY：WXY是专注Crypto领域的品牌营销服务咨询公司，成立在新加坡，主要业务包含：区块链项目的品牌营销服务、FA业务等等。成立了半年多的时间，已服务了DCC、HMS、Cobo、GSE、Taxa、Lucidity、Apex、离子链、Dali、Skrumble、火币等近20个品牌。
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