星巴克 Odessey 团队对 Web3 的思考:从 shop-to-earn 到 participate-to-earn_HALE:AND

原文标题:《从shop-to-earn到participate-to-earn:星巴克Odessey团队对Web3的思考》

作者:starzq

TL;DR

时隔3月,星巴克终于开启了OdesseyBeta版,之前的猜想50%已经实现:会员体验增强+数字商品+降低用户使用NFT门槛。

同时,Bankless的NFT播客OverpricedJPEGs对Odessey背后的主导团队Forum3进行了一次名为MostImportantNFTProjectThisYear的深度采访,包括:

做Forum3的愿景:通过web3重塑品牌忠诚度项目,把shop-to-earn变成participate-to-earn

WhyDigitalCollectiblesMatters,NFT/DigitalCollectibles的使用会成为gamechanger

客户战略第一

引领其他web2品牌进入web3

1个多小时的播客,我边听边记了5000多字的笔记。让我开心的是,里面很多思考和我之前的分析不谋而合。同时不得不说,大佬的叙事能力和思考深度的确很强,对我自己来说也是一次学习和总结,也值得所有的web2品牌关注。

我们先快速回顾下3个月前对星巴克的预测,然后看下OdesseyBeta版里面有些什么,最后我会分享背后主导团队Forum3的思考,以及聊一聊对下一轮牛市的展望

仍由数字藏品来开启?

Polygon/NiftyGateway这类业务强结合的基础设施会扮演重要角色

会出现新的社区形态

前情回顾

3个月前,星巴克宣布开启Odessey计划进军web3,将会员和NFT做结合。当时我写了2篇文章,一篇具体分析了星巴克的计划和对行业带来的影响,另一篇从道到术探讨了为什么品牌要做web3:

《星巴克进军web3,标志着NFT?行业下一个里程碑》

为什么星巴克要在这个时间点做会员NFT——不得不做,打破品牌老龄化和疫情线下生意锐减的挑战

星巴克会怎么做NFT:会员卡+metaverse+数字商品+社区品牌

星巴克会对NFT行业带来哪些影响?

降低用户使用NFT门槛,NFT行业用户10倍增长

和现有web3品牌建立合作,增强NFT存量用户权益

建立各方面创新标杆,鼓励更多web2品牌进入web3

《打造web3品牌灵魂3问-Why,What,?How》

Why:为什么web3对品牌来说非做不可?——因为只有web3品牌,才能需要满足“主权个人”的”消费+资产+数字身份”三位一体需求。web3品牌不只是营销方式、收入结构的变化,本质上是要满足新用户的新需求,是mindset的变化,从用户本原出发建设或者重构品牌。

What:什么样的品类适合做web3品牌?

社区驱动,需要大量测款的品类。再具体一些,服饰、食品、剧作都是完美符合的品类。

How:如何打造web3品牌,包括mindset转变/技能树/案例分析

OdesseyBeta版

1、Beta版内测总结

之前的猜测:会员卡+metaverse+数字商品+社区品牌,降低用户使用NFT门槛

目前已实现

会员体验增强

数字商品

降低用户使用NFT门槛

2、会员体验增强

增强来自于两方面:游戏化的会员体验;NFT可交易性

3、游戏化的会员体验

我们会反复看到2个名词,邮票和旅程。邮票实际上是基于polygon的NFT,但星巴克在产品界面上用了邮票而不是NFT这个名词,降低用户的理解成本。同时星巴克设计了不同的旅程,实际上是互动游戏、活动和消费的组合。

会员通过完成旅程任务,获得积分,然后可以兑换邮票。在任何时候都会有至少两个旅程可用,目前是CoffeeHeritage和HolidayCheer.

以CoffeeHeritage为例,这个是以星巴克历史为灵感设计的旅程,里面包含了一系列任务,包括:

互动游戏如FirstStoreScramble,通过拼图在西雅图派克市场的第一家分店,了解星巴克的历史

活动如CoffeeFarmTour

消费如TryOurIconicDrinks

邮票可以解锁特别体验,分为三个级别:

在线体验

独特的艺术家商品

真实世界体验,比如在星巴克独家烘焙厂举办的特别活动,甚至到哥斯达黎加的星巴克HaciendaAlsacia咖啡农场旅行

同时,未来星巴克允许把用邮票NFT来定制会员的星巴克卡,也可以被印在其他商品上。

可以看到,星巴克希望用游戏化的体验,增强会员的参与感和情感连接,并通过特别体验形成一个正向飞轮。

但游戏体验的确也有很大的提升空间,引用一位内测用户EROD的推

It’sgood,butitcouldbemuchbetter:Thetour,puzzles,andquizzesfeltlikeachore,andtherequirementtopurchasedrinkstocompleteajourneyunderminesorganicbrandinteractions.这很好,但还可以做得更好:游览、谜题和测验感觉像是一件苦差事,而且需要购买饮料才能完成旅程破坏了有机的品牌互动。

NFT可交易性

NFT将能够在2023年推出的奥德赛市场上购买或出售。这部分由NiftyGateway提供支持,NFT所有权在区块链上得到保障。

这一点的意义对于熟悉web3的朋友不言自明。积分兑换NFT,NFT可交易,本质上就是让用户手上的积分有了定价且可流动,变成了实实在在的个人资产。传统客户忠诚度计划中,积分只能自己消耗,造成很多大户的积分实际上并没有机会使用,积分的回报率实际上是递减的。一旦可交易,用户的闲散积分立即可变现,对用户来说大大增加其资产的价值。

另一方面,在传统客户忠诚度计划中,积分作为品牌的负债,在计算的时候已经考虑了闲置率。一旦流动起来,品牌也需要重新设计整个积分体系,把可交易性纳入进来。

数字商品

邮票同时提供了一个潜在的收入来源。从明年开始,星巴克将发行限量版邮票,会员可以购买这些邮票来支持各种事业。这些NFT上的艺术作品是由星巴克和外部艺术家共同创作的,而销售的“一部分“将支持由星巴克员工和顾客选择的事业(星巴克没有透露它将保留多少剩余的收入)。这类限量版邮票将每年发行四到六次。

有趣的地方出现了,星巴克获得了收入,艺术家获得了曝光和收入,公共事业得到了支持,顾客和员工做了社会公益,真是一石四鸟。类似的事情其实目前一些NFT艺术家平台也在做,但星巴克可以基于其强大的品牌力,把这件事推向一个新的高度。

降低用户使用NFT门槛

上面已经提过,邮票实际上是基于polygon的NFT,但星巴克在产品界面上用了邮票而不是NFT这个名词,用熟悉事物来降低用户的理解成本。同时,星巴克不需要会员有一个加密货币钱包,拥有加密货币或对底层的web3技术有任何了解,极大程度降低用户使用NFT的门槛。

内测节奏

12月8日,第一批内测邀请函向一小群等待名单上的成员发送。2023年1月,星巴克将开始每月向更多的等待名单成员发送邀请。越重度越忠诚的会员,会越早收到邀请。这里也体现了下面Forum3团队分享中提到的“Theygotaformula,loyaltyprogramisbakedintohowtogetintotheloyaltyprogram”

团队思考

看完OdesseyBeta版后,我们再来看看背后主导团队Forum3的思考。这期博客的标题是TheMostImportantNFTProjectThisYear:StarbucksOdyssey,可见主持人对这个项目的评价。在分享之前,我们再recap一下Forum3的3位联合创始人

AdamBrotman:星巴克的前首席数字官,他在星巴克期间领导了APP的相关工作,触达了全球5000万用户,并成为美国市场的第二大移动支付app(3100万用户),仅次于ApplePay(4300万)

AndySack:跨越Web1/Web2/Web3的企业家。2015起作为微软CEONadella的顾问帮助其做数字化转型和相关创新。2021年开始探索Crypto

JosephO’Rourke:一个拥有传奇经历的degen.传统行业销售总监,2021年开始接触NFT并着迷,偶然被邀请参加了一个顶级Web3聚会但和工作冲突。于是这个哥们儿直接辞去工作参加聚会,并认识了Adam,开启了后续的事业。

1个多小时的播客,我边听边记了5000多字的笔记,总结成4点

做Forum3的愿景:通过web3重塑品牌忠诚度项目,把shop-to-earn变成participate-to-earn

WhyDigitalCollectiblesMatters,NFT/DigitalCollectibles的使用会成为gamechanger

客户战略第一

引领其他web2品牌进入web3

做Forum3的愿景:通过web3重塑品牌忠诚度项目,把shop-to-earn变成participate-to-earn

Forum3官网上的Slogan是”Thefutureofcustomerloyalty”,注脚是“Wearebuildingthefirsteverweb3-powereduniversalloyaltyplatformfortheconsumersandbrands”,讲的还是比较宏大和模糊的,这次的访谈则是非常具体,要把传统品牌忠诚度项目的shop-to-earn变成participate-to-earn。

传统品牌忠诚度项目的问题

Adam认为,品牌忠诚度本质上就是品牌回馈用户形成正向闭环连接,但传统的品牌忠诚度项目就是简单的shop-to-earn游戏,你买的多,获得积分就多,然后积分变成折扣。但同时面临3个问题:

用户参与方式就是买,缺少和品牌的深度互动

积分的回报率递减

「购买-积分-折扣」机制是非常线性的,甚至积分达到一定水平的时候,折扣的回报率是在递减的,实际上是在损害用户利益。很常见的例子,假设500积分可以换5元,1000积分往往只能换8元

积分只能自己消耗,造成很多大户的积分实际上并没有机会使用,再次造成积分的回报率递减

积分本质上是品牌的负债,品牌忠诚度项目需要花费昂贵的成本创建和维护

participate-to-earn:帮助品牌忠诚度项目更具engaging和profitable

Engagingcustomerswithoutrelyingondiscountsisagoodwaytokeepthemloyal.让用户有更多投入,而不只是依赖折扣,是更好的保持用户忠诚度的方法。

将简单粗暴的shop转为更多维度的participate。参与意味着以用户为中心,与公司和品牌互动。有点GMVvsDAU的意思,更多关于用户的活跃和互动,而不只是看最后的销售结果。

Adam进一步解释,participate包含Storytelling,morefun,programmatic

落在星巴克Odessey这个项目里就是Game和DigitalCollectibles。

用叙事和游戏来提升用户参与和活跃度是星巴克的传统,每年都有StarbucksforLife冬季活动让用户玩小游戏获得不同程度的奖励。

今年的小游戏是摇晃水晶球,活动奖品包括1个月、6个月或是30年的星巴克,还有达美航班机票,150颗、500颗、1000颗星星、星巴克礼品卡以及限量版咖啡冲泡器和冷酿套件

StarbucksforLife的游戏不用下单就可以免费玩,也可以通过在星巴克下单或是玩小游戏来增加玩的次数

从社交网络的反馈来看,有很多用户在玩

PokemonGo一直是Forum3的学习对象

Digitalcollectiblescanbeaprofitablewaytoengagecustomers.数字藏品可以成为吸引客户且可盈利的方式

shop-to-earn变成participate-to-earn,其实web2的星巴克已经在实践了,不过对其他shop-to-earn的品牌还是有很大借鉴意义。那我们继续往下看,WhyDigitalCollectiblesMatters,NFT/DigitalCollectibles的使用会成为gamechanger。

WhyDigitalCollectiblesMatters

消费者在变化:对数字商品的需求越来越高,且希望共同创造和参与

79%9-12岁的美国青少年都在玩Roblox,大家都喜欢对数字商品的需求越来越高,也越来越欣赏这类商品

出现了特定的用户群,有某些人在数字时尚上的花费与常规时尚一样多,甚至更多,因为他们在为他们的游戏玩家购买皮肤和其他东西

作为品牌,你必须认识到你的客户希望不仅仅是一个消费者或顾客,而是希望共同创造和参与,想成为你品牌故事的一部分

用户视角:数字藏品刚好可以满足以上的消费者需求

通过和区块链结合,NFT/数字藏品更容易确权,让用户有更真实的拥有感,满足“主权个人”的需求

NFT具备的可交易性,让其可被定价,真正成为个人资产

数字藏品本身具有收藏价值,同时唤起了与消费者的情感联系,给了用户情感价值

NFT本身是一个公共协议,具有很强的可组合性和可编程性,方便用户参与和共同创造

商业视角:NFT降低品牌/创作者合作门槛,同时创造出外部正向性

同样基于NFT的公共协议和可组合性,和其他品牌/创作者合作起来非常方便,不需要做高成本的技术审批和打通,可以产生更多供给

用户的商业价值成为公开数据,所有品牌都可以圈选用户进行空投,甚至吸血鬼攻击。一方面创造了更多的外部正向性,另一方面也给了品牌危机感

这部分思考和我之前的分析真是不谋而合,关于digitalfashion我也分享过?Gmonkey的洞察,对这部分感兴趣的朋友可以点击链接阅读

Henoticedthatkidschangedtheirskinsevery15minutesinRobloxtofitdifferentdigitalpersonas,andthesekidsaresousedtospendingmoneyonvirtualoutfitstobuildtheirsocialstatusinthedigitalworld.Actuallystratificationandsocialpressurehavebeendevelopedfortheseyounggenerations,e.x.userswhodon’tbuyskinsarenameddefaults

总结一下,年轻的消费者对数字商品的需求越来越高,且希望共同创造和参与,而数字藏品刚好可以满足以上的消费者需求;同时从商业视角出发,NFT降低品牌/创作者合作门槛,同时创造出外部正向性,给这个生态带来了额外价值。

另外Joe还解释了为什么不在产品界面上用NFT这个名词

我们不会在产品里面用NFT这个词,就像我们不会说,我们去Spotify听MP3一样。它应该是那个实际的东西,比如门票/邮票/收据(ticket/stamp/receipt).就算如此,教育成本也很高。

当然也会有一部分用户对区块链和NFT感兴趣,我们也会提供相应的知识,包括self-sovereignty,decentralization,ethereum,ownership,会有一部分用户毕业进入web3

主持人还补了一刀lol

品牌如果用大量web3语言,可能只是想在存量市场里面捞一笔,而不是和他们现有的顾客对话

客户战略第一

另外3位创始人强调,他们更将web3视为一个新的数字化工具,用来识别谁是品牌的客户,以及如何进行忠诚度奖励计划。对忠诚度计划来说,最重要的是「客户战略第一」,而对于Forum3,本质上是在帮助品牌做customerstrategy。

品牌要做的所有事情,就是强化和顾客的联系

创建一个品牌通行证,弄清楚谁是你的超级粉丝,为他们创造一些特别的东西

多引入叙事和品牌的特别访问权限,而不只是折扣

再稍微展开一下星巴克的loyaltyprogramformula

loyaltyprogramisbakedintohowtogetintotheloyaltyprogram客户忠诚度计划被烘焙为,如何进入忠诚度计划

如何进入忠诚度计划,本质上就是把用户分类,谁对于品牌来说是最重要的?

对星巴克来说,员工和重度用户是品牌要优先回馈的

对具体的功能来说,来自社区的功能是优先级最高的

任何功能都会先从一个小group开始,获取用户反馈,持续迭代

再次呼应了前文提到的participate-to-earn

引领其他web2品牌进入web3

对于星巴克再一次引领趋势,Adam非常自豪:

星巴克一直走在时代前列,2009年就开始研发app,在移动应用中一直处于领先地位

市场人员一直在关注区块链技术的使用

区块链同时导致了消费者的进化,敏锐的耐克也跟着宣布要开启web3机会(nike.swoosh)

星巴克的做法会被大量web2品牌效仿,对于品牌结合区块链是一件好事

主持人追问,「星巴克/耐克/Reddit/Instagram纷纷进入web3,这是一场炒作吗?」

Andy的回答是远远没有达到hype。这会是忠诚度项目的一个重大突破,我们用自己的职业生涯打去建造实验性的忠诚度项目,包括数字收藏品的解锁和与星巴克的合作,为各类形形色色的品牌铺平道路。That’sthemission,andwe’resuperearly.

展望

下一轮牛市仍由数字藏品来开启?

上一轮牛市的开启者NBATopShot并没有使用NFT这个名词,而是用数字藏品代之,同时支持法币支付,降低用户使用门槛。

有趣的是,耐克/Reddit/Instagram/Coca-Cola近期的官方通告中,也纷纷使用了数字藏品这个名词,而不是NFT.莫非下一轮的牛市依然由DigitalCollectibles开启?无独有偶,Azuki的创始人ZAGABOND近日也发推探讨了这个问题,我也用上文Joe的分享回复了他。

如果说上一轮NFT牛市的驱动因子是美联储放水和PFP初步击中用户需求,下一轮牛市一定是NFT找到大体量的用户场景。数字藏品本质上是对web2用户更友好的名词,收藏比交易的用户基数大很多,同时背后需要大的IP来驱动。历史不会重复,但历史会押韵,期待看到这一块的创新和突破。

下一轮牛市中,Polygon/NiftyGateway这类业务强结合的基础设施会扮演重要角色

星巴克的背后有2大技术基础设施,Polygon和NiftyGateway.Polygon提供区块链能力,NiftyGateway提供钱包、法币支付能力和NFT交易市场。

Polygon的座右铭是“把世界带到以太坊”,除星巴克以外,耐克/迪士尼/Reddit/Instagram,背后也都是Polygon在支持。

分享我听完Polygon联合创始人Sandeep一期播客的2点?takeaway

TheMissionofthePolygonblockchain.Polygon最关心的是DAU,这是他们的mission.整个web3生态必须要在接下来5年里面达到5-10亿用户,否则大家都会失败。所以Polygon的强BD能力也是为此而生,格局打开

Thehighlightsofpolygoninthepastfewyears.Sandeep认为,过去几年里最成功的既不是融资,也不是交易量,而是和大量web2品牌合作,把更多用户带入web3,这的确和mission一脉相承。在这个目标下,polygon会基于每个品牌的特性来定制blockchain,使得对应的blockchain既能符合品牌需求,又能作为公链连接在一起。关于具体如何定制,有很多资料后我会分享出来

钱包是web3用户产品的基础设施,目前的体验也阻拦了majority的进入,助记词、私钥、签名、ERC20代币、gas费、交易确认……每多一个陌生的名词,用户的转化率就下降一个数量级。就像星巴克不会在产品界面中使用NFT字眼一样,我也期待其背后的NiftyGateway会如何构建可以媲美web2用户体验的web3钱包,这是让web2用户在web3产生价值的关键所在。

下一轮牛市中,会出现新的社区形态

关于社区的重要性,我之前的2篇文章已经有详细的分析,此处不再赘述。现在美国星巴克2400w会员的身份更多还是brandmember,会员之间联系并不紧密,可以说是一盘散沙的状态,共同的连接点只有星巴克这个品牌;如果brandmember升级为communitymember,这一盘散沙将变成一个网状的高凝聚力组织,网络价值从O(n)跃迁到O(n^2),带来的力量超乎想象。

目前公认价值最高的NFT社区BAYC,n也只有1w,已经让yugalabs有了40亿美元的估值。如果这个n再乘以1000-2000,这个画面太美不敢想象。这里也挖个坑,所有的UGC社区,是否都值得用web3的方式再做一遍?

写到这里,我终于理解了为什么bankless将StarbucksOdyssey称之为TheMostImportantNFTProjectThisYear,的确给这个行业树立了标杆,并且开启了无限的可能性。

最后我们用Andy的这句话收尾,that’sthemission,we’reunderthehypeandwe’resuperearly.

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金宝趣谈

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