熊市中 Crypto 需要这三点来思考新的营销解决方案_ENT:DareNFT

原文标题:《Crypto营销策略正在失效,从这三方面去审视会发现新思路》

作者:北辰,链茶馆

Crypto/Web3/币圈/区块链,营销几乎占据了成功的绝对因素,甚至还能再极端一点——项目的视觉设计才是第一生产力。

早期阶段的用户和投资者不是在为刚需买单,而是在尝试新鲜事物,驱动力是想象空间,不是实际的效用。

所以crypto领域不存在真正意义上的垄断,没有绝对领先的技术更没有独家的渠道去对用户说爱用不用,所有的项目方都在争夺着有限的用户。

那么什么才是成功的crypto营销?我曾梳理了许多海外头部的第三方营销公司的公开策略,以及本来就追踪过众多项目的营销手段,试图找到成功营销的秘诀,最终得出了一个震惊的结论——它们的营销动作没啥区别!

虽然说成功的营销策略总是相似的,的确可以根据那些营销成功的项目总结出「crypto营销10大成功策略」,而且正确到让人无法反驳,但你完全也可以根据那些营销失败的项目总结出「crypto营销10大失败策略」,然后就会发现基本雷同。

Dragonfly Capital 管理合伙人:最成功的加密项目历来都是在熊市中建立的:6月10日消息,Dragonfly Capital的管理合伙人 Haseeb Qureshi 在Consensus 2022大会上表示,加密货币有五个未解决的问题,即身份、可扩展性、隐私、互操作性和用户体验。Qureshi 说,几乎所有长期成功的加密项目都解决了这些长期存在的问题之一,他在这里对“成功”的定义与财务胜利无关,而是指正在寻找真正用途的区块链项目。此外,Qureshi 说,今天几乎所有成功的加密项目都是在熊市中建立的。(Coindesk)[2022/6/10 23:05:37]

不信的话,你试着回想一下,是不是所有的项目都是找KOL站台喊单,在全渠道的社交媒体上建立账号并通过抽奖、白名单等方式吸粉,在媒体上投放快讯、软文,搞一些比赛来吸引用户或者开发者……但这些相同的动作得到的反馈却天差地别。

这不是说那些项目方没有认真营销,更不是说crypto营销本来就没有用,而是那些营销策略里本来就有一些注定没效果,并且项目方在执行层面有些为了完任务而完任务,让仅剩不多的选项打了折扣。

福布斯:特斯拉和MicroStrategy在本轮熊市中已损失近15亿美元:6月15日消息,根据特斯拉和MicroStrategy的BTC持仓数据显示,这两家公司在本轮熊市中已损失近15亿美元,其中特斯拉持有43,200枚BTC(相当于流通中的2100万个比特币总供应量的0.206%)已损失约5亿美元;Microstrategy持有129,218枚BTC(约占流通中比特币总量的0.615%)已损失9亿美元。

MicroStrategy首席执行官Michael Saylor在社交媒体上透露,该公司有2.05亿美元的定期贷款,需要维持价值4.1亿美元的抵押品,但Micro Strategy已经预测到波动性并构建了资产负债表以便在熊市中继续HODL。(福布斯)[2022/6/15 4:29:28]

牛市里这些营销策略或多或少都有效,而在熊市里则几乎失效了,不妨从以下三点重新审视项目的营销策略,你会发现关于crypto营销的新思路。

动态 | 灰度在2018年熊市中共筹集3.595亿美元:据CryptoMeNow报道,加密资产管理公司灰度(Grayscale)在2018年筹集了3.595亿美元,强劲地度过了长达14个月的熊市。据Grayscale称,去年第四季度的表现平平,但该业务仍然在2018年达到创纪录的水平。Grayscale的官方报告披露,3.595亿美元的投资中,66%由机构投资者投资,价值约为2.37亿美元。[2019/2/15]

无效营销和有效营销

首先得从定位开始。

Crypto领域的受众本来就是很小众,具体到某个产品,顶多是几个非常小的圈层堆叠在一起。但是很多常见的策略却是在套用大众消费品的策略,比如SEO、媒体轰炸之类。这种策略触达的是非核心用户,转化率自然也就不高,它更适用于宝洁这种大众消费品,因为核心用户就是大众。

在crypto领域,也许只有中心化交易所比较适合这种大众化营销,因为用户从下沉市场到高净值人群都覆盖到了,只要是风险偏好稍高一点的普通互联网理财产品的用户,都是中心化交易所的潜在用户。

声音 | CNBC主持人:预计在这个熊市中会有更多的交易所倒闭:针对虚拟货币交易所Liqui停止服务这一事件,CNBC主持人Ran NeuNer在推特表示:我预计在这个熊市中会有更多的交易所倒闭。去年,所有人都争先恐后地发起了交易。交易所需要昂贵的基础设施来维护,而大多数基础设施将无法生存。[2019/1/28]

所以我们看到FTX玩出了各种营销花样,但这对绝大多数crypto项目而言并没有效仿的价值,甚至对绝大多数中心化交易所而言也没有效仿价值,因为很少有完全合规的中心化交易所,也就难以阳光地出现在主流媒介中。而DeFi、NFT等需要链上交互的项目,更是已经把核心用户范围限定得明明白白。

所以有效的营销应该是直接针对这一小撮潜在核心用户反复宣传,尽可能把营销的触点集中在他们身上,包括且不限于与各种项目方合作联名、细分赛道的头部KOL密集讨论,出现在各种行业研究的文章、研报中,他们才会带来最好的转化。

声音 | Tuur Demeester:熊市中想买进的人很吵 被迫出售的人很安静:数字货币经济学家Tuur Demeester在推特上表示,熊市中想要 (别人) 买进的人很吵,被迫出售的人是很安静的。[2018/10/16]

插入一句,策划营销方案时一定要设置「最小化可行任务」,先让目标用户以最低的成本进来体验,后面才能谈转化率。

项目方常见的错误是人傻钱多直接来全套,最后数据也非常漂亮,但就是搞半天结果核心用户都不知道有这个项目。

KPI导向和核心目标导向

假如说项目方已经有了精准的定位,避开了不必要的营销策略,然后在执行中还有一系列因素让最终的效果大打折扣,根本原因在于KPI导向而非核心目标导向。

全覆盖的营销只是效率不高,但总有几个是有效的,但KPI导向会让有效的也变成无效的。

KPI本来是为了参考评估成果的量化指标,决不是成果本身,但对于具体执行者而言,最优策略一定是直接从冲着搞定指标而去。

例如找KOL宣传是绝对有效果的,项目方就会根据预算,找数据最好看的一批KOL一次性投放,看起来是触达了多少万粉丝,但只是在向上汇报时数据漂亮,而数据体现不出粉丝质量,几千人的播放量/阅读量的实际转化效果,可能还不如在一个相对精准的社群里跟人battle带来的转化高。

而且一次性投放只是水过地皮湿,市场很快就遗忘了,还是前面说的精准针对核心用户反复刷存在感的效果会更好。就好比你关注的某个KOL推荐过一次的项目,比不上你在好几个信息渠道总能看见的项目印象深刻。

此外还有为了办活动而办活动,例如拉人头攒出一场活动,看起来热闹,实际上当然也会有转化,但整体的投入产出比不够高。

更夸张的是原本一份工作时间就可以完成得很漂亮的工作,在KPI的指导下,会多出一份时间来搞向上汇报的总结,如果是团队内部复盘倒也磨刀不误砍柴工,但那种各种修饰斟酌的总结毫无必要。

以核心目标为导向的话就会很不一样,例如核心目标是吸引细分赛道的深度用户进来体验,并尽可能留存下来,那其实不用太关注活动的举办频次、转发量之类的参考指标,根据实际效果动态调节。

KPI导向的营销必然带来的是效果投放,而项目长远的运营一定是品牌建设,二者的侧重点不同。

第三方营销和自我营销

前面提到的是借助于第三方来营销,但最有效以及最根本的是项目方建立社区来自我营销。

在crypto领域,项目方、媒体、投资机构、散户的角色其实没有那么清晰,几乎都是走研究+变现的路子,所以输出优质的研究内容是建立声誉最好的方式,没有之一。

这放在其他商业领域很难想象,因为一般都是先产生知识,再转化为商业,因此总有掌握知识的专家来指导商业。但在新兴行业里,企业可能才是细分领域最前沿的专家。

所以crypto领域没有真正意义上的权威媒体,甚至也没有真正意义上的权威专家,行业在飞速迭代,没有谁能垄断信息,所有人都是碎片化地拼凑自己的行业认知版图。

用户/投资人看好一个项目,是因为觉得它有潜力,那么项目方作为前沿的探索者,输出深度的研究内容才是建立信任最好的方式,这比找第三方来认证要有效得多。

宝洁的用户不会去研究「表面活性剂对头发力学性能的影响」,有值得信赖的第三方权威告诉他好用就完事儿了,但crypto项目的用户/投资人却非常关注项目的技术路线以及迭代思路。如果团队表现出足够的专业性,哪怕产品失败,团队发布的新产品还是有人愿意买单。

然而很多项目方仅仅只是把社区沟通的工作当作客服工作,把输出内容的工作当作发公告。这是一种Web2上市公司通常采用的做法,放在Web3项目上就很幽默。至少现阶段的Web3用户,是项目的早期支持者以及未来的陪跑者,而不仅仅是消费者。

所以项目方建立社区不是像社区团购一样简单地建群,而是要跟社区用户建立真实连接,这意味着项目负责人需要在社区活跃,开展各种形式的沟通活动,以及项目方要产出本赛道优质的研究内容,这才是建立自己专业性的最佳方式,而非第三方PR。

总结

Crypto项目进行营销时,要分清是针对大众的无效营销还是针对核心用户的有效营销,并在接下来的执行时是KPI导向还是核心目标导向,最关键的是项目方要自我营销来建立专业声誉。

按照以上标准来看,绝大多数crypto项目方都不及格。牛市里有的项目起飞了,我们不能说它营销做得好,只能说没拖后腿罢了。

所以crypto市场需要新的营销解决方案,才能积累真实用户并撑过熊市迎来下一轮牛市。当然,你要是针对韭菜割一波,当我没说,或者直接照着反向操作即可。

来源:金色财经

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